novembre 10, 2007 at 18:41 · Filed under Media, Technologies
La publicité contextuelle est celle qui consiste à afficher des publicités en fonction du contenu d’une page. Un internaute surfe sur la rubrique automobile d’un site internet, le portail affichera automatiquement des publicités sur l’automobile. Les outils de publicité contextuelle analysent le contenu d’une page, déterminent les mots clés, et vont afficher des publicités (ou annonces sponsorisées adaptées). Aujourd’hui ce marché représente plus de 40% des investissements publicitaires en ligne. La raison ? l’efficacité.
L’étape suivante, c’est la publicité comportementale (Behavioral Targeting pour nos amis américains) : votre comportement sur internet va déterminer un profil d’internaute, et en fonction du profil qu’on vous a associé, on vous affichera un type de publicité particulier. Votre compte mail indique que vous avez 30 ans ? Vous avez récemment cherché des informations sur l’Audi A3 sur le moteur Yahoo ? Vous avez effectué une recherche sur le nouvel iPod nano dans Kelkoo ? Et bien pendant plusieurs semaines, les sites qui utilisent ces outils de publicités comportementales vont vous proposer des publicités en relation avec ces produits : publicité pour la nouvelle Golf, pour iTunes …
De la même façon, si vous avez effectué une recherche sur ‘achat fleurs’, les sites sur lesquels vous allez naviguer ensuite vous diffuseront des publicités pour les sites de ventes de bouquets. Bien joué non ? La finesse de la technique va jusqu’à associer des cycles d’achat aux produits : l’intérêt pour « achat fleurs » sera de 2 jours car l’achat se fait rapidement. Dès lors, aucun intérêt de diffuser des publicités pour Aquarelle pendant 10 jours. Passé 2 jours, l’achat est fait, en principe.
Alors quelle est la différence avec la publicité contextuelle ? La publicité contextuelle s’affiche en fonction du contenu de la page où vous êtes, la publicité comportementale s’affiche en fonction de votre parcours sur internet et de votre profil : on s’intéresse à votre comportement en tant que consommateur, et à vos centres d’intérêt. La seconde technique travaille sur un profil typique, alors que la publicité contextuelle cherche à identifier la préoccupation immédiate.
Pour l’internaute, et dans une perspective de protection de la vie privée et des données personnelles, on peut voir ici l’avènement d’une publicité « Big Brothers ». Mais pour l’annonceur, les agences media, et les supports, c’est génial : Cela va augmenter le taux de clic, et de conversion. Pour mieux comprendre le potentiel de cette offre, voici ses 3 principales dimensions :
- CRM : De la relation client à la rétention client :
Une fois que l’outil « accroche » un client potentiel, et qu’elle a affiné son profil, il convient de créer une offre qu’elle ne peut pas refuser. Votre internaute a manifesté un intérêt pour le parfum Lancôme Hypnose, il habite dans le 16e arrondissement ? Proposez lui par exemple une bannière Marionnaud avec une double offre : achetez Hypnose en ligne (frais de ports offerts) ou téléchargez un bon de réduction pour un achat dans un magasin en bas de chez vous. L’idée est ici de donner l’information au client avant qu’il ne la réclame.
- Améliorer la « Branding awarness »
En tant que marque, vous n’avez pas forcement envie d’être connu de tous. Tout du moins, vous ne souhaitez pas investir pour vous faire connaitre de tous. Néanmoins, vous pouvez souhaiter vous faire connaitre de certaines personnes en particulier. La marque Vuitton souhaitera communiquer auprès d’une cible CSP+, touristes, aisés … mais il serait opportun d’utiliser la publicité comportementale pour cibler tous les internautes qui manifestent un intérêt pour une marque directement concurrente.
- Améliorer le ROI : diffuser moins, cibler mieux, vendre plus
Le taux de clic d’une bannière, mais aussi la traçabilité et la performance deviennent les facteurs clés de réussite d’une campagne. Dans la mesure où internet est un média privilégié pour mesurer directement les résultats, autant jouer cette carte à fond. Et sans surprise, la publicité comportementale set tout comme la publicité contextuelle est une application pertinente sur la question de l’optimisation des investissements publicitaires.
Plus largement, cet un outil pour le marketing de mieux cibler, mieux parler, mieux répondre. En suivant les intérets du consommateur et son profil, il devient possible de créer des publicités sur mesure qui « parlent » à l’audience cible.
Pour l’instant, la plus grosse offre européenne semble être celle de Yahoo. Le portail international a lancé le 1er octobre une offre qui permet aux annonceurs de diffuser leurs publicités sur des cibles construites autour d’offres produits. Autre acteur incontournable, et forcé de s’adapté avec le développement de Facebook, Myspace. MySpace a présenté deux outils pour monétiser son audience, via la publicité et le ciblage comportemental. Le premier est un outil publicitaire pour les PME et particuliers. Disponible en 2008, il permettra de créer, de personnaliser et de cibler une campagne de publicité sur le réseau, grâce à un outil propriétaire : Hyper Targeting. Lancé discrètement en juillet dernier, ce dernier offre différents critères (géographiques, démographiques, intérêts etc.) pour opérer un ciblage. 10 catégories sont aujourd’hui disponibles, mais une centaine de sous divisions sont en cours de développement. La force de Myspace : etre un lieu de contenu (user generated) et un lieu social (les internautes renseignent des caractéristiques socio-géographiques). Cela permet au site de déterminer qui vous êtes, et ce que vous aimez.
Une étude de cas de Yahoo menée sur le secteur automobile promet une augmentation phénoménale du taux de clic. Je vais essayer de tester ces offres dans le cadre de mon job, et si ca marche, je vous en reparle …
novembre 3, 2007 at 19:20 · Filed under Bouche à oreille, Réseaux Sociaux
Avant d’arriver coté annonceur chez l’Oréal, je suis passé par une agence de relations publiques interactives où nous travaillions souvent avec des bloggeurs, et j’ai également collaboré et publié sur plusieurs blogs. Je pense donc comprendre et connaitre le point de vue des 3 acteurs en cause dans toute campagne de communication à l’adresse des blogs :
- L’annonceur qui lance un produit et espère obtenir une belle couverture en ligne
- L’agence qui doit obtenir un max d’articles en ligne
- Les blogs qui sont de plus en plus souvent sollicités par les marques
Dans un plan média digital, le volet « web social » a souvent pour objectif de renforcer la visibilité de la marque sur des médias en affinité (versus media de puissance). Dans une campagne de ce type, l’objectif est ainsi généralement de trouver les bons blogs où se positionner ; c’est-à-dire les blogs les plus légitimes sur le sujet, ceux avec l’audience la plus en affinité avec le produit, plutôt que les cites les plus puissants ; ceux dont l’audience est plus large, mais moins en phase avec le produit.
L’idée est d’aller faire parler de votre produit sur les sites qui parlent des produits similaires, de produits concurrents, de votre marque, où de produits qui s’adressent à une même cible.
Etape 1 : définir les aspérités du produits / de la marque
Assez logiquement, et pour mieux déterminer les territoires que vous allez pouvoir occuper, il vous faut déterminer les caractéristiques particulières de l’objet. Voici ci-dessous une petite matrice qui peut vous y aider.
Pour illustrer la suite de mon analyse son j’ai pris l’exemple d’un produit que j’aime bien, la crème hydratante Dior Dermo System. Ce n’est pas un très bon exemple car Dior est une marque de Mode avant d’etre une marque de cosmétique, et ce faisant, nous allons travailler sur plusieur univers. Mais comme mon blog s’intéresse aux marques globales, cela se tient …
1. Le produit et son positionnement : Les 3 premiers « P » du Marketing Mix : Product, Prix, Place
- Catégorie : Hygiène beauté
- Sous catégorie : Soin du visage
- Sous – sous catégorie : soin pour homme
- Position-prix au sein de cette catégorie : premium - luxe
- Réseau de distribution : sélectif (parfumerie, boutiques spécialisées, duty free …)
2. Cible & offres en affinité:
- Cible : Homme âgé de 25 à 55 ans, plutôt urbain, sophistiqué. Il serait possible d’intégrer aussi d’autres cibles dans la mesure où ce produit peut être un produit cadeau, ou un achat réalisé par la conjointe. L’ajout d’autres cibles aura un gros impact sur la suite, et pour des raisons de simplicité je m’arrête là.
- Produits concurrents (Déterminer les produits d’une même catégorie, directement concurrents : soin hydratant pour homme distribué en circuit sélectif) : Clinique Hydrator, Nickel Bonne geule, Lancome Hydrix , Biotherm High Recharge et Aquapower, Skeen fluide revitalisant, Hugo Boss Revitalisant, Task Essential Skin Feed …
- Produits en affinité (les produits d’un même univers, dans le cas présent il s’agit de ceux qu’on retrouve également dans la salle de bain d’un mec qui achète ce genre de produits) : Shampoing premium (RedKen, American Crew) ; Parfum (Dior, Hermès, Yves Saint Laurent, Kenzo, Chanel …), Rasage et après rasage (rasoirs et after shave
- Produits indirectement liés (ils sont destinés à une cible identique ou similaire, s’intéresser essentiellement aux lancements récents) : Automobile de luxe (Mercedes, Audi, BMW), horlogerie (montre cartier, Jaeger Lecoultre, Piaget), Accessoires (Stylo Montblanc, téléphone Blackberry), Spiritueux (Vodka Xellent, Champagne Ruinart)
3. Univers du produit : à mi chemin entre la cosmétique et la mode
- Univers direct : cosmétique, dermatologie, produits pour homme
- Univers sémantique : hydratation, protection, peau, défatiguer, rasage, apaiser, purifier, matifier, sophistiqué, performance
- Univers de marque : mode masculine, ubersexuel, Hedi Slimane, Dr Alexia Boer Kimball, Harvard Medical School
Etape 2 : Trouver les sites et blogs en adéquation avec son offre et sa cible
Une fois que vous avez votre matrice, il ne suffit qu’à placer en face les types de sites de sites sur lesquels on trouve ce contenu. C’est assez simple … Dans notre cas on aura :
1. Les sites en phase avec le produit
Pour trouver des blogs et sites dans les univers suivants, le plus simple est d’utiliser google Blog Search, ou Google. Une requête « beauté et cosmétique » vous donnera pas mal de résultats. Si vous ne trouvez pas de sites généralistes à ce stade, vous les trouverez en cherchant via des produits similaires et concurrents (2e partie).
- Beauté et cosmétique
- Les sites sur les soins pour homme
- Ex : EssentialHomme.com rubrique Beauté
- Actualité des produits « prestige »
- Les sites sur les produits de luxe pour homme
Une fois que vous avez votre première liste de départ sur ces rubriques, vous pouvez des sites similaires en utilisant la requete « related : » de google, on généralement via les liens indiqués dans la blogroll d’un site.
2. Les supports en affinité avec votre cible
Dans les moteurs type Google Blog Search ou Technorati, faites des requêtes sur les produits similaires, concurrents ou associés. Si on reprend le cas de la crème Dior, vous pourrez faire des requêtes sur les produits cités ci-dessus (montre, voiture …). Dites vous bien que les blogs qui sortent en premier sont les plus importants. Ce sont les blogs les plus populaires, ceux que les internautes lisent le plus, ceux que Google considère comme pertinents. A ce stade, vous devrez souvent évaluer la popularité d’un blog pour savoir s’il vaut le coup de le mettre dans vos sites cible. Allez faire un tour sur l’article « évaluer la puissance d’un blog » (article à venir).
3. Les sites en affinité avec la marque
Nous avions tout à l’heure procédé à une analyse sémantique de l’univers de la marque. Ces mots peuvent également vous aider à trouver des sites en affinité. Une requête sur le couturier Hedi Slimane ou sur Dior Homme vous donnera ces résultats.
In fine, vous allez vous retrouver avec 3 groupes cibles, avec 3 discours différents :
- Les sites PRODUITS : ils s’intéresseront au produit en tant que crème hydratante
- Les sites CIBLES : ils parlent de produits destinés aux hommes urbains, et seront plutôt intéressés par la nouveauté que représente une gamme de soin haut de gamme pour homme
- Les cibles MARQUE : dans notre cas, les sites qui parlent de mode et de l’univers des marques du luxe.
Le premier groupe vous permettra d’aller toucher une audience experte, ou en affinité avec le discours produit. Les autres groupes vous permettront d’élargir votre audience cible.
