Archive for Book & Théorie
juin 2, 2008 at 21:00 · Filed under Stratégie, Book & Théorie
Je ne suis pas un fan ni un expert en jeux-vidéo, mais j’ai toujours beaucoup de plaisir à visiter des sites dédiés aux jeux car les éditeurs accordent généralement beaucoup de soin à leurs réalisations. La promotion d’un jeu vidéo sur internet est un sujet particulier car cela revient à faire la promotion du produit sur le même écran que celui qui sert à le pratiquer (en tout cas pour les jeux qui se jouent sur un ordinateur). Donc contrairement à un site pour une voiture par exemple, un site de jeu vidéo doit aller beaucoup plus loin que le simple site d’information.
J’ai remarqué qu’en la matière, il y a 4 types de sites :
- Les sites informatifs, qui présentent « à l’ancienne » un jeu
- Les sites communautaires permettant aux fans du jeu de se retrouver
- Les sites immersifs qui donnent plus qu’un simple preview
- Les sites intégrés au concept du jeu.
1 - Le niveau Zero : Site informatif.
Pour son jeu Mario Galaxy, Nintendo nous offre un site remarquable de banalité d’un point de vue de l’expérience produit. Pas d’intro vidéo pour présenter le concept du site, pas de diaporama plein écran et des parties non traduites en français.
Dans la série, je vous conseille une balade sur le site Sim City Society … Tellement naze !!!
2 - Les sites communautaires
A part dans le domaine du jeu vidéo, j’avoue n’avoir jamais vu de sites officiels faire un lien vers un site de fan. Ce n’est pas sur le site Mini.com qu’on verra un lien vers un site de fans de la voiture. Par contre, dans le domaine du jeu vidéo, c’est monnaie courante, pour ne pas dire systématique. Cela n’empêche pas les éditeurs de jeu de créer des communautés qu’ils hébergent sur leurs sites. Bien joué quand on sait l’importance du communautaire dans le mix marketing d’un jeu vidéo, surtout multi-joueurs. Sur le site des Sims, plus de 100 personnes connectées en simultanées et plusieurs dizaines de milliers d’inscriptions par mois.
Dans le même style, mais moins ambitieux, le site Need For Speed où les fans s’échangent conseils et expériences pour améliorer leur « drift » et optimiser les options de leurs véhicules.
3 - L’expérience immersive
Sur internet, votre prospect dispose d’un écran, d’un clavier et d’une souris. Plutôt que de lui proposer de télécharger une démo-jouable, faites le jouer directement sur votre site. C’est ce que propose Haze (site par Soleil Noir, primé par FWA) et Halo 3.
Sur ces sites, l’internaute ne peut pas jouer au jeu comme s’il était installé, mais peut avoir un véritable avant gout de la mécanique, et surtout de l’univers. En proposant un site plein écran et très immersif, l’internaute a plus qu’un avant gout. Beaucoup moins efficace, mais un peu plus fin, le site de Mario Kart propose à l’internaute d’utiliser le volant du jeu pour naviguer sur le site. Un petit client d’œil bien à propos.
4 - Un site qui n’est pas juste un site
L’idée est de ne pas considérer le site internet simplement comment un canal de communication mais comme un des piliers du mix marketing. Le meilleur exemple à ce jour est World Of Warcraft qui malgré une interface moche à en pleurer propose aux utilisateurs du jeu une bourse aux objets et aux personnages et surtout un mécanisme d’abonnement (environ 12€ / mois) pour pouvoir jouer en réseau (d’ailleurs le jeu ne se joue qu’en réseau …).
A prendre et à garder …
Ce qui m’étonne sur tous ces sites est le mauvais niveau de référencement naturel. Pour presque toutes les recherches que j’ai réalisé pour cette article, les portails et forums spécialisés ressortent avant les sites officiels sur Google. D’autre part, aucun site visité ne propose de redirection automatique sur le site dans la bonne langue. Sur chaque site on est obligé de passer par la sélection du pays. C’est un peu con surtout quand on sait que ce n’est pas très compliqué de faire une redirection automatique pas IP.
Personnellement, je pense qu’il y a un rapprochement à faire entre le domaine du jeu vidéo et le domaine de l’automobile. Dans les deux cas, ce sont des produits très impliquant et sur lesquels l’envie d’échanger est importante. Les fabriquant de voitures pourraient beaucoup apprendre d’internet en voyant comment les éditeurs tels que Electronic Arts ou Ubisoft capitalisent sur le volet communautaire.
mai 29, 2008 at 19:51 · Filed under Book & Théorie
Dans un style propre aux rapports des sociétés d’études, CRM Metrix propose dans cette étude 6 critères pour mesurer l’efficacité d’un site internet. Une matrice qui a des défauts, mais qui a le mérite d’apporter un regard structuré sur la questions.
1. La qualité des visiteurs
L’objectif est de mesurer que les visiteurs de son site sont bien ceux qu’on souhaite toucher. C’est tout bete, mais les mesures qualitatives sont généralement les plus utilisées, et les marques oublient parfois de mesurer la qualité de leurs visiteurs, considérant que c’est le media planning qui détermine l’audience.
2. L’impact des campagnes ON/OFF sur le site
Autrement dit : mesurer un site, c’est aussi mesurer l’impact des campagnes (et globalement des moyens moteurs) qui tendent à diriger les consommateurs vers le site.
3. La perception du site
Est ce que les site répond aux attentes des internautes ? Que souhaitent les améliorations ? Quelles sont les rubriques préférées ?
4. L’impact CRM
Est ce que le site permet de recruter des inscrits dans un programme relationnel ? Le site permet-il de créer une relation avec la marque ? L’impact CRM = l’impact en terme d’engagement. Je pense qu’il est possible de fusionner les critères 3 et 4.
5. L’impact Marque
On touche ici au coeur du sujet de ce blog : le web comme moyen de créer des expériences digitales qui renforcent la perception de la marque.
6. L’impact Business
Est ce que le site fait vendre !
Si vous souhaitez en savoir plus sur cette étude, c’est par là.
avril 30, 2008 at 13:32 · Filed under Ergonomie, Webdesign, Book & Théorie
C’est souvent tentant de faire un mini-site pour le lancement d’une gamme où d’un produit star. C’est souvent tentant de créer un univers en full-screen et full-flash pour créer une « immersion du consommateur ». Ouai, c’est tentant. Mais entre nous, je crois que c’est mieux si c’est fait correctement.
Je m’explique. Qui dit « full expérience » dit souvent direction artistique peu cadrée et pas assez de confort de navigation pour l’internaute. J’ai pris 3 exemples pour vous montrer ce qu’il ne faut pas faire sur un site immersif, et je vais essayer de donner également « le bon » car ce n’est pas impossible de faire les choses correctement.
- Une expérience immersive : attention à certains détails
Revenons aux objectifs : l’internaute souhaite avoir des infos sur un produit, et votre réponse consiste à créer un site très expérientiel qui véhicule le concept de votre produit / gamme. C’est une bonne idée et ca a du sens. Néanmoins je pense qu’il y a des choses qui sont importantes : le site doit se charger rapidement, il doit être compatible avec la configuration de votre cible, et il ne doit pas laisser le produit de coté. Sinon, c’est perdu.
Attention au poids
Site vidéo = 3 minutes de chargement. Super … Pour son nouveau N-Gage, Nokia a lancé Get Out And Play. Le site est intéressant, sauf qu’il faut plusieurs minutes pour le charger. Moi je n’ai pas la patience. Suis-je le seul ? Je suis déjà bien sympa de cliquer sur un lien d’une marque de téléphone, faut pas en plus me demander d’attendre mon tour !!! Ca m’intéresserait de voir le bounce rate de la home page de ce site. Je parie sur 70%. Bravo.
Ci dessus : Sur le site Nokia, le loading est tellement long qu’ils ont mis un jeu en attendant …
Recommandation : faites toujours une version light d’un site vidéo. Votre directeur artistique fera la gueule, mais le client aura des meilleurs résultats et les internautes pourront accéder au site. Laissez le choix …
A mon avis
- Toujours proposer de skipper l’intro
- Toujours indiquer le temps restant de loading et le pourcentage
- Insérer si possible une animation dans le loading pour faire patienter.
Attention à la compatibilité
100% des développeurs flash ont le plug-in Flash 9 sur leur ordi. Pas 100% des internautes. Flash 9 c’est bien, Flash 8 aussi. Quand j’ai travaillé sur le site Fuel For Life Factory nous avons développé une version « premium » du site en Flash 9, et une version en Flash 8 où les produits 3D ont été remplacé par des 2D. C’est dommage que les équipes d’Alfa Roméo n’aient développé leur nouveau site que sur Flash 9 car sur mon ordi de bureau je n’ai pas ce plug-in … Là encore, suis-je le seul ? Modif du 8 mai : on m’a communiqué des chiffres sur le taux de pénétration de Flash 9, et je dois avouer que c’est assez énorme !!! Donc la compatibilité flash 8 est quand meme à mettre entre parenthèses.
Si vous développez un site grand public, ne sous estimez pas l’importance des gens qui n’ont pas le plug-in flash 9 et encore moins le plug-in Silverlight de Microsoft (je dis ca pour les mecs de Digitas et Lancome qui ont développé Magnifique Women)
A mon avis
- Flash 8 autant que possible, au moins jusqu’à fin 2008
- Pas de Silverlight car pas encore assez répandu
- Eviter de jouer la transparence des .png car IE a encore du mal
Attention à ne pas oublier le produit
Je viens de voir un site qui vraiment m’a énervé. Le nouveau site Levi’s Cut To Reveal You. Belle création en flash, mais où est le produit ? Merde ! Ce site a du couter 100 000€, et impossible de voir les jeans ou les fringues. On a des vidéos, des images, du son … mais pas de gros visuels des produits. C’est quoi le métier de Levi’s ? De vendre une performance vidéo ou de vendre des jeans ? Sur le screenshot du site (ci dessous), on voit au centre l’image Levi’s, mais pas d’image zoom des produits.
Sur le site Diesel, on trouve également des belles vidéos interactives pour présenter les collections, mais quand vous cliquez sur un look, vous arrivez sur les fiches des produits. C’est pour cela qu’on va sur le site, non ?
A mon avis
- Mettre le produit au cœur de l’expérience digitale et toujours proposer des vrais visuels produits
- Ne pas laisser carte blanche à un D.A. … où au moins laisser le dernier mot au chef de produit.
A quand des Directeurs artistiques ergonomes ?
Un des premiers articles de ce blog portait sur l’ergonomie générale des sites de marque. Cet article est l’occasion d’en reparler un peu. Sur le site Levi’s, pas de présence du Logo institutionnel, et encore moins d’un menu pour aller sur les autres sections du site.
L’expérience ergonomique générale
Idem, sur le site Shu Uemura Art Of Hair (un mini-site sur les produits « hair care »), pas de lien vers le site institutionnel de Shu Uemura. Ca, c’est grave. L’internaute entretient une relation avec des produits, mais avant tout des relations avec la marque ; et un site doit être là pour lui donner accès à tout un univers, pas qu’à une partie.
Sur le site Chanel, on propose des accès assez immersif à des contenus (défilés, collection …) et malgré cela, la navigation est simple. La preuve que c’est possible de faire de l’immersion tout en gardant une ergonomie générale claire.
A mon avis
- Un menu commun à tous les sites, ou au moins un accès au site principal
- Toujours mettre une ligne « où etes vous » avec retour vers l’accueil et les autres rubriques
L’accès aux contenus
Un site produit, c’est un site qui parle du produit … (ca j’en ai déjà parlé mais c’est important !) et à ce titre l’accès à l’info produit est essentiel. Sur le nouveau site Alfa Roméo, il faut se creuser la tête pour trouver comment accéder aux (magnifiques) photos de la voiture, l’ergonomie n’est pas simple alors que la créa globale est magnifique… Résultat : quand l’internaute arrive à trouver les photos de détail, il a un sentiment d’accomplissement sans mesure …
Sur cette image : la partie « photo » du site Alfa Roméo. Quand on connait l’importance des images sur les sites automobiles, on met au moins une vignettes en preview pour permettre à l’internaute d’accéder rapidement à l’image qui l’intéresse … Ici, il s’agit d’un diaporama de 34 images non classées en dossiers, et non prévisualisables. Les bases sont à revoir !
Sur le site Shu Uemura, le menu principal est à gauche, et les sous contenus ne sont pas listés près de ce menu principal. Dommage. Sans aller jusqu’au vulgaire menu déroulant on aurait pu faire plus simple pour montrer où cliquer pour trouver l’info. Idem, sur le site Levi’s, le menu se trouve en bas, en gris clair sur gris foncé. Sans déconner, ce n’est pas malin.
Je suis un peu dur, mais derrière ces 3 projets se cachent 3 grosses agences (PublicisNet pour Shu Uemura, Ogilvy pour Levi’s et Soleil noir pour Alfa Roméo) et 3 grosses marques. Donc les gens qui sont derrière ces sites ne sont pas des amateurs … et pourtant.
avril 20, 2008 at 15:00 · Filed under Book & Théorie
Pour faire suite à mon dernier article un peu théorique sur les attentes des internautes B2C, je vous fais ici un rapide point sur une étude que j’ai trouvé via le blog de FullSix sur les fonctions que les internautes attendent. Etude réalisée sur une audience américaine.
Source : Fullsix // The Trend Watch
Le tableau ci-dessus n’a rien de très étonnant, mais c’est important de l’avoir en tete. Les internautes veulent des bons plans (61% recherchent des réductions et 59% veulent pouvoir comparer les prix). Ils sont également à la recherche de l’avis de leurs pairs (64%). Ils veulent pouvoir discuter et également personnaliser leur accès. Autre élément important, la vidéo est déterminante à 44%.
avril 17, 2008 at 19:56 · Filed under Top Brands, Bouche à oreille, Book & Théorie, Media, Club & Relation Client
Je suis encore étudiant (en marketing) et je passe en septembre mon grand Oral (le Grand Ô comme on dit à Sciences PO). Devinez quel est mon sujet ? « Est-ce que les marques sont éternelles ». Je me disais que les marques ne sont pas égales face à l’éternel et qu’elles sont encore moins égales sur internet où les règles sont difficiles. Voici le résultat de mes réflexions sur le sujet.
- Notoriété, affinité et visites spontanées
Les marques n’ont pas le même pouvoir d’attraction tout d’abord car elles n’ont pas la même notoriété et cela a un impact sur internet. Pourtant, l’audience naturelle d’un site (naturelle = sans moyens moteurs) n’a pas de corrélation directe avec sa notoriété. Car la notoriété ne suffit pas, il faut également de l’affinité.
Quand je travaillais pour la marque Diesel, le trafic « naturel » de nos sites était énorme. Beaucoup de gens se connectent naturellement à Diesel.com. sans qu’on ne fasse de media. La marque a un pouvoir d’attraction fort, et sur internet cela prend encore plus de sens car c’est là que son audience est. En discutant avec des amis qui travaillent pour d’autres marques sur internet, même plus établies et plus puissantes j’ai été surpris de découvrir que des grosses marques mondiales pouvaient ne recevoir que 50 ou 200 personnes par jour sur leur .com. La puissance d’une marque n’a pas de lien direct avec son pouvoir d’attraction, d’autres facteurs jouent.
- Les natives et les immigrées du web : le web DNA
Tout d’abord, les marques ne sont pas égales selon qu’elles sont nées ou qu’elles ont migré sur internet (Amazon vs Fnac ). Une marque née sur internet sera considérée comme étant partie intégrante du web alors qu’une marque qui y aura migré n’est perçue que comme un passager temporaire (pas d’étude derrière cette affirmation, c’est mon sentiment). Je pense que pour être incontournable sur le web, il faut être un pure player.
Cela tient à deux choses je pense : une marque du web est perçue comme à sa place par l’internaute (auféminin.fr vs elle.fr) et un pure player est managé par des gens qui vivent le web non comme un moyen mais comme une réalité et cela se traduit par un savoir faire différent. Les règles sont différentes sur le web et les natifs parlent la bonne langue.
Par exemple, le business model et le mix marketing de Dell est intrinsèquement lié à Internet. C’est à la fois la cause et la conséquence de sa prégnance sur internet. Si l’ADN de la marque a quelque chose de digital elle attirera des gens vers elle. Pour avoir un peu d’ADN digital, il faut que son image soit cohérente avec les techniques et valeurs du media.
- Le contenu digital de marque
Une marque c’est une histoire (cf le superbe bouquin de Seth Godin Marketers are Liars). Et si cette histoire est ancrée sur internet, alors la marque a sa place sur le web. Je m’explique : Apple diffuse ses conférences de presse sur le web (Voir un exemple de vidéo MacWorld) , et c’est par ce canal que les fans découvrent l’actualité de la marque. Sur internet, le contenu est fondamental. Pour attirer vers son site, il faut proposer des contenus exclusifs et réalisés pour le web.
J’ai travaillé sur le nouveau site de Viktor&Rolf avec l’agence LaChose. Ce site n’est pas qu’un site, c’est une expérience, un contenu, une histoire réalisé spécialement pour les internet et disponible que sur internet. Les gens qui parlent du site n’en parlent pas seulement car la marque leur plait, mais car elle propose un contenu qui plait en tant que tel : une expérience immersive en 3D. Dans le même style, la vidéo réalisée par Mini pour le Mini ClubMan (dont j’ai déjà parlé) ou le site MGM Grand sont des bons exemples de contenus attractifs.
- L’affinité et le pouvoir d’attraction
L’affinité avec une marque n’est pas suffisant pour se connecter sur son site. J’aime bien la crème hydratante que je porte, mais je ne vais pas pour autant voir le site de la marque. Par contre, je me connecte sur le site des marques que j’aime.
Je vais souvent sur le site de Prada (alors que je ne suis pas client) pour voir leurs nouvelles initiatives, ou sur le site de Mini (je roule pourtant en vélo). Quand j’étais DJ, j’allais tout le temps sur le site de Pionners. Ces marques sont des « LoveMarks » : elles exercent sur certaines consommateurs un pouvoir de séduction très fort qui va au-delà de la simple affinité. Pour attirer naturellement du monde vers son site, les marques ne sont pas égales. Les LoveMarks gagnent haut et fort la bataille.
En conclusion, je dirais que les 4 variables qui déterminent le pouvoir d’attraction d’une marque sur internet sont :
- Sa notoriété (brand awarness)
- Son affinité avec le web (brand affinity)
- Le contenu qu’elle propose (brand experience & brand content)
- Son pouvoir d’attraction. (lovemarks)
Une marque connue, en affinité avec les valeurs véhiculées par internet et qui est aimée par le public attirera du monde (Apple.com). Si vous n’avez pas cela (Evian.com) par exemple qui n’a pas d’affinité web, et surtout, pas de contenu à proposer), il ne vous reste qu’à faire de la pub et espérer obtenir un bon taux de clic.
avril 15, 2008 at 23:21 · Filed under Book & Théorie, Technologies
Cette semaine je travaillais pour mon mémoire de fin d’étude (dont j’ai hâte de vous donner les bonnes pages) et je m’interrogeais sur les leviers d’une expérience digitale sur internet. J’ai relevé 4 leviers : l’interactivité, la communauté, la personnalisation et l’usabilité. En attendant de vous donner une aperçu global du sujet, je vous fait part de mes réflexions sur le concept de personnalisation sur Internet.
Coke : un des experts de l’intéractivité user-marque
L’utilisation d’identifiants et formulaires d’inscriptions, de cookies ainsi que de mots de passe permettent de personnaliser ou même d’individualiser un site internet. La personnalisation s’inscrit alors dans une logique de one-to-one avec pour finalité de fidéliser l’internaute en proposant un environnement de navigation familier et adapté. La personnalité permet la pertinence, la pertinence fidélise.
La personnalisation d’une interface, ou plus largement d’une expérience interactive, peut prendre 3 formes , plus ou moins abouties. En réalité, les formes sont illimitées, mais j’ai relevé 3 grandes formes de personnalisation : celle qui se perçoit directement lorsque l’internaute se connecte. C’est le « bonjour Mr Billon » que vous trouvez sur Amazon ou Orange ; s’ajoute la personnalisation du contenu (vos comportements nourrissent des filtres qui déterminent un contenu) et la personnalisation fonctionnelle (le site met à votre disposition des outils de personnalisation).
- La personnalisation de l’accueil
Le principe est vieux comme le monde mais est généralement apprécié des visiteurs. Il s’agit d’appeler les internautes parleur nom. Vous arrivez sur Amazon.fr, et on vous dit “Bonjour Olivier, cliquez ici pour accéder à votre compte”. La pratique est relativement simple à mettre en place bien que nécessitant que l’internaute à donné son nom au préalable.
On peut comparer cette personnalisation à l’accueil individualisé que vous réserve votre coiffeur ou votre banquier. Il vous connait, et cela vous permet de savoir qu’il vous reconnait. On peut parler de personnalisation par la mémoire. Techniquement, parfois un cookie peut suffire ; une inscription n’est pas nécessaire.
- La personnalisation de l’environnement
Sur certains sites, l’internaute s’étant enregistré et ayant utilisé son identifiant va se retrouver sur une page qui ne comporte que les rubriques ou informations le concernant. Les avantages résident dans une offre plus claire et un accès plus rapide à l’information pertinente. Il s’agit alors de connaitre les gouts et habitudes de l’internautes pour ensuite lui donner les informations qu’il attend. Sur le site Nike Plus, Nike propose aux runners qui possèdent un iPod d’acheter un accessoire Nike compatible avec l’iPod qu’ils possèdent.
Garden Escape, leader de l’offre jardinage en ligne, se base sur le code ZIP (code postal US) de ses clients enregistrés pour les accueillir sur une page correspondant au climat du domicile du visiteur. De la même façon H.P. (Hewlett-Packard) propose sur son site HP Shopping Village (aux USA) et dans la rubrique consacrée aux consommables d’établir un profil correspondant au type d’imprimante possédée pour accéder directement aux cartouches ou accessoires compatibles.
Techniquement, le comportement de l’internaute et les données qu’il communique consciement ou non au site, permette de filtrer les contenus, de les sélectionner, de les agréger.
- La mise à disposition d’outils personnalisés.
Altbookstore propose à ses visiteurs un “pense bête” sur lequel ils peuvent noter les livres à acheter à plus ou moins long terme. Le principe est le même avec l’élaboration de listes de cadeaux. Garden Escape fait de même en proposant de stocker les futur achats dans sa “brouette personnelle” mais va également beaucoup plus loin en mettant à disposition de ses clients un outil leur permettant de tracer le plan de leur jardin et de se livrer à des simulations. CD Now a constaté que les plus de 600 000 clients utilisant le service personnalisé “wish list” restaient en général beaucoup plus longtemps sur le site.
Même si il est totalement automatisé, cet environnement personnalisé va donner à l’internaute le sentiment d’être connu et reconnu par l’entreprise et lui permettre également un gain de temps non négligeable dans ses visites et ses commandes sur le site. Cette personnalisation constitue un des éléments incontournable de la fidélisation du client. Cette personnalisation peut cependant se heurter à des problèmes de complexité voir au refus des internautes de fournir les informations la rendant possible (affaire Facebook). Trop poussée, elle peut également finir par restreindre abusivement l’offre perçue par le visiteur. Quoi qu’il en soit, sur internet c’est le nerf de la guerre.
Internet = Interactivité.
décembre 12, 2007 at 12:00 · Filed under Book & Théorie, E-Business
Au-delà des caractéristiques propres au e-business, et de son potentiel commercial en tant que tel, il représente un nouvel enjeu marketing pour les marques. Les marques disposent d’acquis qui leur permettent de devenir des acteurs incontournables du e-commerce. La force d’une marque, c’est d’abord sa notoriété et par la même occasion la confiance qu’elle suscite à l’égard des clients. Dans la vente en ligne, la confiance à l’égard de l’enseigne est très importante. Qui douterait de la capacité de Samsung par exemple à faire du e-commerce ? La marque est globale, puissante et l’internaute qui serait sur le site de Samsung serait en confiance pour acheter. Dans cet article, je vais vous expliquer pourquoi je suis convaincu que les marques doivent utiliser le e-commerce pour vendre en direct au client, sans passer par les intermédiaires traditionnels.
Il y a selon moi 3 raisons de vendre directement au consommateur. Tout d’abord, c’est un moyen de mieux satisfaire les attentes de ses clients, ensuite, cela représente un moyen d’augmenter ses revenus grace à des marges plus importantes et enfin, le e-business est un moyen de créer de fortes synergies avec les programmes relationnels CRM. Il existe néanmoins un limite, qui est le conflit qui peut exister entre l’enseigne propriétaire à la marque (site e-business) et les distributeurs qui distribuent la marque.
1. La rencontre des besoins des clients et la création de nouveaux produits exclusifs
Les intermédiaires font des arbitrages : ils choisissent les marques qu’ils vont commercialiser, les produits qu’ils vont choisir et les références qu’ils vont mettre en avant. Les choix des intermédiaires (les enseignes qui distribuent vos produits) ne sont pas forcement compatibles avec vos priorités. Une de vos référence est moins rentable que celle de votre concurrent, il y a fort à parier que l’enseigne fasse le choix de mettre en avant la référence la plus rentable. La conséquence : un consommateur va substituer à votre produit celui d’une marque concurrente.
D’autre part, des consommateurs préfèrent acheter directement à la marque. Cela leur donne l’impression qu’ils achètent un produit authentique, nouveau, voire qu’ils sont les premiers à l’acheter. Le client qui souhaite acheter un produit qu’il utilise régulièrement trouvera cela plus pratique d’aller l’acheter directement à l’enseigne, car il sait qu’il le trouvera. C’est ce qui fait par exemple que les marques de cosmétique ont un bel avenir sur la vente en ligne et qu’Apple réussit à merveille dans sa politique e-business. Il existe des domaines sur lequel il n’est pourtant pas simple de rencontrer les besoins de ses clients, comme la parfumerie car en l’espèce, pas sur qu’un premier achat se fasse sur la toile, car dans le parfum la dimension sensorielle est fondamentale, mais pour un second achat, les marques ont une légitimité forte pour vendre en direct.
D’autre part, comme on le verra ensuite, la vente directe permet de proposer des produits uniques : des produits personnalisés ou customisés. La centralisation du canal de vente permet de créer de nouvelles solutions industrielles que les marques comme Nike, Dell ou Diesel ne manquent pas d’exploiter en créant des produits qui ne sont vendus qu’en lignes (produits customisés).
2. De nouvelles sources de revenus
En limitant les intermédiaires, la marque limite le partage de la valeur ajoutée. Certes, de nouveaux frais sont liés à ce canal de distribution, mais ils sont normalement inférieurs aux couts de distribution classique. Au delà de la marge produit qui est plus importante dans la vente directe, le e-commerce permet de vendre des produits et services complémentaires qui vont venir améliorer la profitabilité de la transaction. Votre client vous achète un appareil électronique ? Vendez-lui également une assurance, ou des accessoires, voire des solutions de crédit. Dans l’automobile par exemple, le produit le plus rentable dans la transaction est la vente d’une solution de leasing. La marge opérationnelle peut atteindre 20% et près de 10% sur l’assurance quand elle n’est que de 3 à 5% sur la vente de l’automobile. On comprendra donc pourquoi l’industrie automobile devient aujourd’hui une industrie de services … De façon plus générale, la marge qui revient généralement au distributeur revient désormais à la marque. Dans les industries du luxe où les marges sont importantes, le e-business prend une dimension stratégique importante. La question est alors de voir si d’une part les frais fixe liés à cette structure sont contrebalancées par les nouvelles marges et si ce nouvel outil génère des ventes additionnelles où s’il cannibalise les réseaux existants.
3. Les synergies entre la vente et la relation client
Cette nouvelle répartition de la marge vous permet de proposer des services exclusifs et différenciant sur internet. Au-delà du classique « frais de port offert », les marques peuvent investir dans le service et la personnalisation de la relation. Généralement, les enseignes onlines investissement dans le CRM, et nourrissent un cercle vertueux où le client est plus rentable, et plus fidèle car il est inscrit dans une programme de fidélisation (via des miles, des mails personnalisés …).
Le contraire peut se produire aussi : une marque qui dispose d’un fort savoir faire CRM va aller vers le e-commerce pour améliorer la rentabilité de ses adhérents. C’est par exemple le cas des parfums Thierry Mugler qui depuis plus de 15 ans convertissent leurs clients en membres d’un programme relationnel et propose désormais des ventes directes au consommateur.
4. Les conflits entre canaux de distribution
Il existe néanmoins des limites au modèle : à partir du moment où une marque fait le choix de vendre ses produits dans des réseaux de distribution traditionnel (grande surface, enseignes spécialisées), elle perd une partie de sa liberté à l’égard du consommateur car si une marque propose sur son site de e-commerce des prix ou des produits différents de ceux dans la distribution traditionnelle, elle se met en porte à faux avec les enseignes. Imaginez Sony vendre son lecteur MP3 beaucoup moins cher sur son site internet que dans les boutiques Fnac ; la conséquence serait directe : l’enseigne déciderait de déréférencer le produit, et cela se traduira par une baisse immédiate des ventes et une baisse du chiffre d’affaire de Sony. Lorsqu’elles veulent vendre en direct au consommateur, les marques doivent donc changer de canal de distribution (ne vendre qu’en direct) ou ne pas mettre leurs distributeurs dans une situation où ils ne sont plus compétitifs.
En conclusion, les marques peuvent utiliser le e-commerce pour évitant les intermédiaires et créer de nouveaux services grâce au nouveau découpage de la marge. D’un point de vue plus stratégique, la marque peut être compétitive en termes de prix, et en vendant en direct au consommateur elle peut créer un contact direct avec le client qui se traduit dans une politique CRM puissante qui permet de réduire les investissements en media traditionnel. Pour éviter que cela ne crée un conflit avec les autres réseaux, les marques doivent soit créer des gammes spécifiques, soit offrir des services exclusifs ou bien, elles doivent adopter la même politique de prix que leurs partenaires.
Les groupes peuvent également utiliser le e-business pour segmenter leur offre en fonction des canaux de distribution. Le groupe l’Oréal utilise par exemple exclusivement la vente à distance pour les marques du Club des Créateurs de Beauté. Ainsi, elle fixe librement les prix de ses produits sans entrer en conflit avec des enseignes. C’est également ce que fait Yves Rocher. Quant à Apple qui vend en ligne et chez des distributeurs partenaires, il propose ses produits au même prix enligne, mais propose des références exclusives et des services uniquement en ligne comme la gravure du iPod.
