Merci à Skinizi pour ses stickers pour donner un peu de caractère à son MacBook. Perso, j’ai opté pour le model Eboy New York, et j’ai pas mal hésité avec la version London ci dessous. Bravo à l’équipe qui m’a expédié le sticker en 2 jours chrono.
Je suis encore étudiant (en marketing) et je passe en septembre mon grand Oral (le Grand Ô comme on dit à Sciences PO). Devinez quel est mon sujet ? « Est-ce que les marques sont éternelles ». Je me disais que les marques ne sont pas égales face à l’éternel et qu’elles sont encore moins égales sur internet où les règles sont difficiles. Voici le résultat de mes réflexions sur le sujet.
Les marques n’ont pas le même pouvoir d’attraction tout d’abord car elles n’ont pas la même notoriété et cela a un impact sur internet. Pourtant, l’audience naturelle d’un site (naturelle = sans moyens moteurs) n’a pas de corrélation directe avec sa notoriété. Car la notoriété ne suffit pas, il faut également de l’affinité.
Quand je travaillais pour la marque Diesel, le trafic « naturel » de nos sites était énorme. Beaucoup de gens se connectent naturellement à Diesel.com. sans qu’on ne fasse de media. La marque a un pouvoir d’attraction fort, et sur internet cela prend encore plus de sens car c’est là que son audience est. En discutant avec des amis qui travaillent pour d’autres marques sur internet, même plus établies et plus puissantes j’ai été surpris de découvrir que des grosses marques mondiales pouvaient ne recevoir que 50 ou 200 personnes par jour sur leur .com. La puissance d’une marque n’a pas de lien direct avec son pouvoir d’attraction, d’autres facteurs jouent.
Tout d’abord, les marques ne sont pas égales selon qu’elles sont nées ou qu’elles ont migré sur internet (Amazon vs Fnac ). Une marque née sur internet sera considérée comme étant partie intégrante du web alors qu’une marque qui y aura migré n’est perçue que comme un passager temporaire (pas d’étude derrière cette affirmation, c’est mon sentiment). Je pense que pour être incontournable sur le web, il faut être un pure player.
Cela tient à deux choses je pense : une marque du web est perçue comme à sa place par l’internaute (auféminin.fr vs elle.fr) et un pure player est managé par des gens qui vivent le web non comme un moyen mais comme une réalité et cela se traduit par un savoir faire différent. Les règles sont différentes sur le web et les natifs parlent la bonne langue.
Par exemple, le business model et le mix marketing de Dell est intrinsèquement lié à Internet. C’est à la fois la cause et la conséquence de sa prégnance sur internet. Si l’ADN de la marque a quelque chose de digital elle attirera des gens vers elle. Pour avoir un peu d’ADN digital, il faut que son image soit cohérente avec les techniques et valeurs du media.
Une marque c’est une histoire (cf le superbe bouquin de Seth Godin Marketers are Liars). Et si cette histoire est ancrée sur internet, alors la marque a sa place sur le web. Je m’explique : Apple diffuse ses conférences de presse sur le web (Voir un exemple de vidéo MacWorld) , et c’est par ce canal que les fans découvrent l’actualité de la marque. Sur internet, le contenu est fondamental. Pour attirer vers son site, il faut proposer des contenus exclusifs et réalisés pour le web.
J’ai travaillé sur le nouveau site de Viktor&Rolf avec l’agence LaChose. Ce site n’est pas qu’un site, c’est une expérience, un contenu, une histoire réalisé spécialement pour les internet et disponible que sur internet. Les gens qui parlent du site n’en parlent pas seulement car la marque leur plait, mais car elle propose un contenu qui plait en tant que tel : une expérience immersive en 3D. Dans le même style, la vidéo réalisée par Mini pour le Mini ClubMan (dont j’ai déjà parlé) ou le site MGM Grand sont des bons exemples de contenus attractifs.
L’affinité avec une marque n’est pas suffisant pour se connecter sur son site. J’aime bien la crème hydratante que je porte, mais je ne vais pas pour autant voir le site de la marque. Par contre, je me connecte sur le site des marques que j’aime.
Je vais souvent sur le site de Prada (alors que je ne suis pas client) pour voir leurs nouvelles initiatives, ou sur le site de Mini (je roule pourtant en vélo). Quand j’étais DJ, j’allais tout le temps sur le site de Pionners. Ces marques sont des « LoveMarks » : elles exercent sur certaines consommateurs un pouvoir de séduction très fort qui va au-delà de la simple affinité. Pour attirer naturellement du monde vers son site, les marques ne sont pas égales. Les LoveMarks gagnent haut et fort la bataille.
En conclusion, je dirais que les 4 variables qui déterminent le pouvoir d’attraction d’une marque sur internet sont :
Une marque connue, en affinité avec les valeurs véhiculées par internet et qui est aimée par le public attirera du monde (Apple.com). Si vous n’avez pas cela (Evian.com) par exemple qui n’a pas d’affinité web, et surtout, pas de contenu à proposer), il ne vous reste qu’à faire de la pub et espérer obtenir un bon taux de clic.
Voilà ! Le iPhone est disponible ! Le nouveau téléphone d’Apple propose un navigateur internet et bien qu’il soit en principe possible de consulter tous les sites, certaines marques lancent des sites spécialement adaptés à l’Iphone. Navigation simplifiée, format adapté, et contenus spécifiques. Deux marques de luxe ont annoncé ces derniers jours le lancement d’un site spécifique : Tout d’abord Jean Paul Gaultier qui, après Second Life, souhaite promouvoir son parfum Fleur du Mâle sur l’iPhone et Dior pour Midnight Poison.
Gaultier a créé un site dédié au téléphone accessible à l’adresse : http://iphonefleurdumale.com jusqu’au 29 décembre. Le site joue la carte de la promo et propose de découvrir en exclusivité le premier des quatre morceaux de Hey Hey My My, un jeune groupe français ainsi que des fonds d’écran au format iPhone. Bien joué, car la première chose que les clients iPhone souhaiterons faire c’est customiser leur téléphone en ajoutant des morceaux à leur iTunes et en modifiant le fond d’écran …
Christian Dior n’est pas en reste, et pour le lancement de son parfum Midnight Poison, la marque joue également la carte de la mobilité. Conseillé par l’agence Kassius, Dior permet de découvrir toute la légende du parfum Midnight Poison sur iPhone à cette adresse www.midnight-poison.com. Interviewé par le JDN sur le sujet, Nathalie Lemonnier de Dior Parfum explique que les internautes « s’emparent et s’approprient tous les éléments de communication dès le lancement des campagnes. », ce qui justifie donc de proposer des goodies à télécharger depuis son iPhone.
A propos : Créer un site pour Apple iPhone
La réalisation d’un site au format iPhone n’est pas très complexe, mais induit des contraintes techniques spécifiques à ce téléphone. Tout d’abord, l’iPhone ne lit pas Flash (la plupart des sites de marques sont en Flash), il vous faudra donc créer en html. Ensuite, l’écran pivote à 90° et il faudra donc prévoir une version « large » et une version « haute » du site.
Les spécifications techniques complètes ainsi que le guide pour développer un site pour iPhone sont disponibles ici : http://developer.apple.com/iphone/devcenter/. Quand aux dernières créations et applications pour iPhone, Apple les rassemble là : http://www.apple.com/webapps/ . Et pour terminer, je vous ai trouvé un petit logiciel qui permet de voir votre site en format iPhone. http://www.marketcircle.com/iphoney/. On ne dit pas merci ?
Avant d’arriver coté annonceur chez l’Oréal, je suis passé par une agence de relations publiques interactives où nous travaillions souvent avec des bloggeurs, et j’ai également collaboré et publié sur plusieurs blogs. Je pense donc comprendre et connaitre le point de vue des 3 acteurs en cause dans toute campagne de communication à l’adresse des blogs :
Dans un plan média digital, le volet « web social » a souvent pour objectif de renforcer la visibilité de la marque sur des médias en affinité (versus media de puissance). Dans une campagne de ce type, l’objectif est ainsi généralement de trouver les bons blogs où se positionner ; c’est-à-dire les blogs les plus légitimes sur le sujet, ceux avec l’audience la plus en affinité avec le produit, plutôt que les cites les plus puissants ; ceux dont l’audience est plus large, mais moins en phase avec le produit.
L’idée est d’aller faire parler de votre produit sur les sites qui parlent des produits similaires, de produits concurrents, de votre marque, où de produits qui s’adressent à une même cible.
Etape 1 : définir les aspérités du produits / de la marque
Assez logiquement, et pour mieux déterminer les territoires que vous allez pouvoir occuper, il vous faut déterminer les caractéristiques particulières de l’objet. Voici ci-dessous une petite matrice qui peut vous y aider.
Pour illustrer la suite de mon analyse son j’ai pris l’exemple d’un produit que j’aime bien, la crème hydratante Dior Dermo System. Ce n’est pas un très bon exemple car Dior est une marque de Mode avant d’etre une marque de cosmétique, et ce faisant, nous allons travailler sur plusieur univers. Mais comme mon blog s’intéresse aux marques globales, cela se tient …
1. Le produit et son positionnement : Les 3 premiers « P » du Marketing Mix : Product, Prix, Place
2. Cible & offres en affinité:
3. Univers du produit : à mi chemin entre la cosmétique et la mode
Etape 2 : Trouver les sites et blogs en adéquation avec son offre et sa cible
Une fois que vous avez votre matrice, il ne suffit qu’à placer en face les types de sites de sites sur lesquels on trouve ce contenu. C’est assez simple … Dans notre cas on aura :
1. Les sites en phase avec le produit
Pour trouver des blogs et sites dans les univers suivants, le plus simple est d’utiliser google Blog Search, ou Google. Une requête « beauté et cosmétique » vous donnera pas mal de résultats. Si vous ne trouvez pas de sites généralistes à ce stade, vous les trouverez en cherchant via des produits similaires et concurrents (2e partie).
Une fois que vous avez votre première liste de départ sur ces rubriques, vous pouvez des sites similaires en utilisant la requete « related : » de google, on généralement via les liens indiqués dans la blogroll d’un site.
2. Les supports en affinité avec votre cible
Dans les moteurs type Google Blog Search ou Technorati, faites des requêtes sur les produits similaires, concurrents ou associés. Si on reprend le cas de la crème Dior, vous pourrez faire des requêtes sur les produits cités ci-dessus (montre, voiture …). Dites vous bien que les blogs qui sortent en premier sont les plus importants. Ce sont les blogs les plus populaires, ceux que les internautes lisent le plus, ceux que Google considère comme pertinents. A ce stade, vous devrez souvent évaluer la popularité d’un blog pour savoir s’il vaut le coup de le mettre dans vos sites cible. Allez faire un tour sur l’article « évaluer la puissance d’un blog » (article à venir).
3. Les sites en affinité avec la marque
Nous avions tout à l’heure procédé à une analyse sémantique de l’univers de la marque. Ces mots peuvent également vous aider à trouver des sites en affinité. Une requête sur le couturier Hedi Slimane ou sur Dior Homme vous donnera ces résultats.
In fine, vous allez vous retrouver avec 3 groupes cibles, avec 3 discours différents :
