La plus belle roadmap du monde
Google a dix ans et a ouvert un sité dédié à son premier decade. Une super frise qui présente 10 ans d’innovations par Google. La plus belle roadmap du mode, la plus belle web company de l’histoire. Who’s next ?
Archive for Top Brands
Bonnes vacances Steve.
Steve Jobs, CEO de Apple se prend des vacances. C’est bien mérité.
Hey Chabal, pick’up the phone !
Bravo au studio Magu Design pour la réalisation du site Chabal Le Duel. Le seul site qui permet d’avoir une star au téléphone. I love it, Try it.
Qashqai, plus fort que Nissan
Tout le monde le dit, les campagnes Nissan pour Qasqai sont magnifiques. Mais je dois dire que j’ai été très surpris par la campagne Nissan pour le Qasqai + le Murano. En effet, il est rare de voir une publicité qui vante les mérites de 2 produits. D’autre part, cela donne le sentiment que Qashqai s’affirme comme une marque, non seulement un produit.
1. Les publicités vendent des produits, des gammes ou des marques. Et c’est comme ca
Si vous observez le paysage publicitaire vous verrez qu’une campagne de pub a pour objectif soit de vous faire aimer une marque (campagne de branding) soit de vous faire aimer un produit (voire une gamme de produit). Mais la publicité ne donne pas le choix.
On a parfois des campagnes multiproduit dans le cadre d’une opération de co-branding. Par exemple Mc Donald s’associe à UNO pour monter une animation point de vente. Mais c’est une opé-spéciale où deux marques réalisent un partenariat pour vendre un produit (un big mac). On a également le cas des produits sous licence, par exemple quand on vous vend une 206 Quicksilver. Ca a beau etre l’adjonction de deux marques (Peugeot et QuickSilver), ce qu’on vend in fine, c’est un produit.
Bref, la nouvelle pub Nissan déroge aux codes traditionnels de la publicité car elle présente deux produits. Un 4×4 urban proof plutot sympa et mignon qui affronte un 4×4 pouet pouet un peu BCBG. Les clients qui auraient pu vouloir acheter un Qashqai se disent “oh bah mince alors, yen a deux, mais je vais en acheter qu’un, mais lequel choisir ?” et ce qui voulait acheter un Murano se disent “ah bah moi je voulais le murano pour etre plus snob, mais si la pub me montre le Qashqai, doit y avoir une raison”. Bref, c’est bizarre.
Explication.
2. Avec Qashqai, Nissan se réinvente
Nissan a vendu entre 550 000 et 600 000 Qashqai (selon les sources) en 2007 contre 130 000 Micra. Bref, chez Nissan ce ne sont pas les petites (et horribles) citadines qui portent la marque, c’est ce SUV hybride. Avec 30% du CA de la marque réalisée par ce produit, on peut comprendre que c’est un produit stratégique pour Nissan.
Et au délà de cet aspect business, Qashqai est devenue une marque force. Aujourd’hui, ceux qui possèdent cette voiture ne disent pas “j’ai un 4×4 Nissan” mais “je roule en Qashqai” tout comme un conducteur de New Beetle ne conduit pas une volkswagen. Bref, il y a des marques qui portent des produits (pour moi, les conducteurs de Mercedes se qualifient par la marque de leur voiture plutot que par le produit) et il y a des produits qui tirent des marques et c’est le cas avec le Nissan Qasquai.
Dès lors, rien d’étonnant que Nissan mettent en avant son produit phare le Qashqai pour promouvoir le Murano quand les marques mettent en général en avant la marque pour vendre le produit. Bref, cela donne le sentiment que Qashqai devient la nouvelle marque ombrelle de Nissan. Plus qu’un produit, Qashqai est la nouvelle franchise porte étandard de Nissan.
La WII a détruit YouTube
Aujourd’hui, la notion de « format publicitaire » n’a plus de sens. On parle plutôt « d’intégration publicitaire » où comment le message publicitaire s’adapte non plus au format (idée de taille) mais au media qui l’accueille (notion plus subjective). Sur YouTube, ce qui compte pour les annonceurs ce n’est pas la taille de la publicité mais les fonctionnalités (la vidéo, la possibilité de commenter, de voter).
Pour le lancement de Wario Land, Nintendo va plus loin qu’une simple intégration publicitaire, elle joue avec le site support. On a déjà vu ce type de réalisation (par exemple avec des bannières Mini en 2005, 2006 sur lesquelles je n’arrive pas à mettre la main), mais là je trouve ca vraiment génial.
Allez voir … c’est sur YouTube Experience Wii
Facebook prend un gros coup de vieux là !
… Tout le monde parle de la nouvelle version de facebook (putain, je n’aime pas le changement moi ….) mais personne ne parle de Ivy Bean, 102 ans et membre de facebook. Et ta grand-mère sur facebook, c’est pour quand ?
Google à Zurich : bureaux de rêve ?
Une amie vient d’être embauchée chez Google Zurich, le Googleplex européen de 12 000m2 de Google. Les photos sont sur le JDN : Cliquez ici.
J’ai passé il y a quelques mois des entretiens pour aller bosser chez Google et étrangement, contrairement à tout ce qu’on raconte sur cette boite, je n’ai pas senti une ambiance sympa. Au bureau parisien (car je n’ai vu que celui là) j’ai plutôt senti que le fameux climat « cool » qu’on vante chez Google était très artificiel et que la réalité est pas très belle à voir.
J’avais l’impression que tous les artifices qui sont là pour créer une atmosphère de travail très chaleureuse, pour « humaniser le travail » étaient en faite des rideaux de fumée pour masque la dimension très inhumaine justement de ces jobs.
Dans cette boite qui a une très forte culture informatique, les gens ne communiquent peu avec l’extérieur et ont semble t-il des jobs très stressant. Pour ma part je n’ai pas donné suite aux premiers entretiens que j’ai passé chez Google, mais si vous bossez là bas, ou y avez bossé, ca m’intéresse que vous validiez ou pas mon intuition !
Ca reste entre nous, mais en arrivant à l’accueil l’hotesse me dit « vous venez pour un entretien », je lui réponds que oui et me demande où je bosse actuellement, je lui dis que je bosse chez l’Oréal et elle me répond « restez-y, ici l’ambiance est pire que chez L’Oréal. C’est vous dire …
Les marques peuvent-elles être éternelles ?
A propos de cet article
Cet article est la reprise d’une note de synthèse qui appuyait mon Grand Oral à Sciences Po. La question “Les marques peuvent-elles être éternelles ?” m’a été posé à l’occasion de cette épreuve qui cloture la scolarité des élèves de l’IEP. Voici comment j’ai répondu.
Résumé
Certaines marques passent dans le langage courant (Walkman, Frigidaires …) , certaines disparaissent (Lux, Rover, Chambourcy …) et d’autres marquent l’histoire et nos consciences (Virgin, Barbie, Steinway, Concorde …). Pour marquer nos civilisations et devenir « éternelles », les marques doivent entretenir des relations émotionnelles avec les consommateurs. Une relation basée sur une belle histoire, du rêve, des symboles forts … Cela implique pour les marketeurs de changer la façon dont ils conçoivent les produits et gèrent les marques : passer d’un marketing du produit à un marketing de l’expérience. Les marques qui réussissent ce challenge deviennent des marques iconiques éternelles à la valeur inestimable.
Les marques et l’éternel ont en commun d’être impalpables
La marque est un signe distinctif qui permet au consommateur de distinguer le produit ou service d’une entreprise de ceux proposés par les entreprises concurrentes. « La marque s’inscrit dans une logique de différenciation de l’offre » et peut être matérialisée par un nom propre, un mot, une expression un symbole visuel, ou même un son. La marque constitue un repère pour le consommateur et pour l’entreprise, un moyen de créer de la valeur ajoutée.
Disserter sur la marque est un exercice périlleux car c’est un actif impalpable en tant que tel au point que la définition énoncée ci-dessus ne suffit pas à la cerner. Les marques ne se limitent pas à ce qu’elles sont sur le plan juridique, graphique, esthétique, sémantique … Les marques véhiculent des histoires, promettent des expériences et créent des souvenirs. Elles se construisent et se dépassent. Il en va de même pour l’éternité qui est un état censé être indépendant du temps, une notion qui se dépasse à elle-même tant il s’agit d’un état sans « commencement », ni « fin ». Comme la marque, l’éternité ne peut se suffire à sa définition
Contrairement à l’idée d’éternité (à laquelle font référence la plupart des religions ), les marques sont des inventions récentes. A l’origine, les produits n’étaient rien d’autre que … des objets fonctionnels se distinguant peu les uns des autres. On trouve les premières traces de marques sur des poteries de Mésopotamie datant de 3000 avant JC. Si ces marques n’ont pas survécues jusqu’à nous, une marque créée quelques siècles plus tard par l’empire romain a encore du sens aujourd’hui. Le nombre de hits enregistrés par S.P.Q.R sur Google se chiffre en milliers par jour, mais ce n’est pas tant pour le Sénat et le peuple de Rome que pour le célèbre jeu vidéo « SPQR, The Empire’s Darkest Hour ».
Les marques qui marquent sont immortelles
L’histoire des marques est truffée de noms célèbres qui ont fini par devenir des termes génériques. Malheureusement, toute la valeur qu’elles ont créée aux yeux des consommateurs risque d’être vampirisée par n’importe qui. Le terme Frigidaire est devenu un mot générique tout comme Vaseline, Fermeture Eclair et Walkman. Ces marques sont devenues, en quelques sortes, éternelles, mais peut-on toujours parler de marque ? Non. En passant dans le langage courant et en perdant le lien avec leur sous-jacent, elles ont perdu leur statut de marque.
Pour devenir éternelle, une marque ne peut se contenter de passer dans le langage courant, ni s’inscrire au vocabulaire de notre langue. L’éternel va au-delà de cela. Néanmoins, devenir éternel est un objectif pour les marques. D’un actif, la marque devient une rente. In fine, un produit ne se justifie plus pour ce qu’il est, mais pour la marque qu’il porte. iPod, Barbie, Steinway, Concorde, Absolut, Disney, Coca-Cola, Nike, Vespa, Virgin … sont des marques qui ont une place dans l’histoire. Pour qu’une marque devienne éternelle, on voit à ce stade qu’il ne suffit pas qu’elle se transforme en un objet impérissable (un mot du dictionnaire par exemple), mais encore faut-il faut que ce qu’elle représente et signifie affecte à jamais nos conscience et nos civilisations.
L’amour e(s)t le mensonge des marques
Pour Kevin Roberts - CEO de Saatchi&Saatchi - les marques peuvent durablement marquer les individus. Pour cela, elles doivent jouer avec nos émotions. De trademark, elles se transforment en lovemark. Comment ? En inventant et en racontant des histoires légendaires qui donnent l’envie aux consommateurs de vivre des expériences mémorables. Les lovemarks sont alimentées par des récits forts et évocateurs, qui peuvent alors devenir des mythes. Ces histoires rappellent l’aventure du fondateur, de ses produits … Cette approche génère de nouvelles significations, d’autres liens et des sentiments différents. Des liens émotionnels.
Dans son livre « Marketers are Liars », Seth Godin prend un angle différent, mais arrive à une conclusion assez proche. Pour cet expert en marketing, les marques doivent raconter des histoires si elles veulent survivre. Les gens ne cherchent plus seulement à se procurer un produit ; aussi beau et séduisant soit-il. Les gens demandent aux marques d’être inventives. Dès lors, on ne s’étonnera pas que dans les agences les concepteurs-rédacteurs aient laissé place aux « story-tellers ». Les romanciers sont les nouveaux publicitaires.
Ils ont en commun de considérer que les marques peuvent, et doivent, s’inscrire dans le passé et le présent pour rester présentes dans le futur. Elles doivent créer une part de rêve, s’inspirer des mythes et des icônes pour inspirer à leur tour. Les marques doivent exciter nos sens et jouer sur l’intimité, l’engagement, l’empathie, et la passion. Dès lors, on ne s’étonnera pas que d’un marketing du produit on soit passé à un marketing de l’expérience. Le packaging est délaissé, on s’attache au marketing sensoriel. Le CRM est oublié, on passe au community management. L’information n’est plus à l’ordre du jour, ce qui compte c’est la relation ou mieux, le divertissement et d’edutainment. Les valeurs, les symboles et les déclarations ont laissé place à l’esprit, aux icônes et aux histoires. Est-ce bien ? l’objectif premier est remplit : celui de vendre
Raconter ne suffit pas toujours
Les marques ne naissent pas égales. Certaines portent dans leur ADN les gènes de l’éternité, d’autres pas. Certaines s’usent à force d’avoir été trop utilisées (comme Pierre Cardin qui n’a plus rien de luxueux). D’autres perdent de leur mystère (les consommateurs sont avisés de la façon dont la marque est censée agir sur eux) pendant que leurs sœurs ne comprennent plus le nouveau consommateur. Les marques se contentent de rivaliser avec leur concurrence de façade et s’enferment dans des vieilles formules : nouveauté, changement incrémental, opérations tactiques et évènements … Certaines marques s’étouffent dans leur conservatisme et avant même qu’elles s’en rendent compte, nous les auront oubliées. Ces marques ne sont pas éternelles. Si vous ne voyez pas desquelles je parle c’est normal ; tout le monde les a oubliées.
Alors comment devenir éternel ? Il y a tout d’abord l’histoire. Une belle histoire qui alimente la marque. Avec « Midnight Poison », Dior a renoncé à nous vendre une fragrance, mais nous propose l’histoire de cendrillon remixée par John Galliano, Won Kar-Wai et Eva Green. Les gens sont marqués par les histoires et il ne reste plus aux marques qu’à s’approprier ces narrations pour marquer les consommateurs. Pourtant l’histoire ne suffit pas. Il faut conjuguer cette histoire à tous les temps. Le passé pour donner de la contenance, le présent pour faire vivre, et le futur pour faire espérer. C’est ce que fait Guinness qui partout où il y a un Irlandais et un Pub célèbre son histoire depuis 1759. Tout comme Kellog’s qui sur ces paquets de céréales raconte l’histoire de son créateur.
Quant à Mercedes, la marque ne manque pas de rappeler que son fondateur a inventé l’automobile et que ses successeurs réfléchissent à la voiture de demain. Pour que l’histoire convertisse un prospect en un client, il faut qu’elle fasse rêver. L’ère où les marques perdaient du temps à se concentrer sur les choses que les gens ne veulent pas savoir est révolue. Les nouvelles marques se contentent de capitaliser sur la part de rêve qu’elles représentent. Pourtant le rêve ne suffit pas, il faut inspirer. Seules les marques qui ont la capacité d’inspirer les gens peuvent marquer. Et pour devenir éternelles, elles doivent se transformer en symboles, en icônes. Le swoosh de Nike, la croix de la Croix Rouge, le petit minois de Hello Kitty ont en commun de ne pas être (que) des logos ; ce sont des symboles qui marquent notre histoire au même titre que la tour Eiffel, l’Opéra de Sydney et même les Tours Jumelles de New York.
Pour donner la vie éternelle à votre marque, prenez donc une belle histoire, conjuguez-la, ajoutez-y du rêve, créez des icônes et inspirez le monde … et vous obtenez un mouvement identitaire, quasi-religieux. Avez-vous déjà vu les images d’un concert du groupe Run-DMC ? Quand le groupe de Hip-Hop chante son titre « My Adidas », toute l’audience se déchausse et tient sa basket en l’air comme les fans de Céline Dion tiennent leur briquet lors de « My Heart Will Go One ». Cela ressemble à une grande messe religieuse. Pourquoi ? Parce que Adidas a réussi à devenir une lovemark au sein de la communauté des rappeurs de la fin des années 90’ à Chicago. L’objet est devenu iconique, l’histoire est légendaire, elle fait rêver et elle a inspiré une chanson. Adidas répondait alors au désir d’ascension sociale des rappeurs, et faisait écho aux revendications de cette communauté.
Les marques éternelles sont les religions de demain
Qu’est ce qui est éternel ? La religion. Parce que les hommes ont toujours ressenti le besoin de croire en un être suprême et en ressentiront sans doute toujours le besoin les religions sont éternelles. Les religions apportent-elles aussi des belles histoires, des icones, du rêve… Je suis convaincu que les marques sont les religions de demain. Michael Jordan était plus connu auprès des jeunes américains dans les années 90’ que Jean Paul II. Michael Jordan est une des marques les plus puissantes de la fin du dernier millénaire ; et comme Dieu il a des pouvoirs surnaturels (« il vole ! ») qui ont fait des clients de Nike des « Brand Evangelists ».
Dimanche 25 Mai 2008, Arte a diffusé un documentaire intitulé « Let’s Play, Boy » dédié à au succès du magazine Playboy et à son créateur, Hugh Hefner, salué par les uns comme une figure emblématique de la révolution sexuelle, décrié par les autres comme un pornographe doublé d’un misogyne. Quoi qu’on pense du personnage, il est incontestable que Playboy n’est pas qu’une marque, c’est un phénomène culturel et sociétal qui a bouleversé l’Amérique. Aujourd’hui, des milliers de personnes collectionnent les objets Playboy et revendiquent les valeurs et la vision de Playboy. Le réalisateur a rencontré l’un d’entre eux. Depuis 20 ans, il achète et collectionne tous les objets et traverse l’Amérique pour découvrir les clubs Playboy. Il attache autant (sinon plus ?) d’importance à ses rencontres avec les « Bunnies » qu’à sa femme et ne vénère personne autant que Hugh, dont il exhibe fièrement la photo prise en sa compagnie à Los Angeles.
De même, il existe une population qui déroge aux codes de la rationalité (même limitée…) : les djs. Cette population se caractérise dans le monde entier par l’usage prosélyte de la platine vinyle Technics SL 1200 MKII. Des consommateurs tellement fidèles qu’ils ont persuadés Technics de relancer la fabrication d’un produit qui a plus de 30 ans alors que les vinyles ont laissé la place aux CD qui ont eux même laissé la place aux MP3. Mais peu importe, pour les vrais djs, la technologie n’a rien apportée et seule compte la « MKII ». Et si vous ne me croyez pas, allez parler à un dj, faites-le parler de ce produit et vous aurez l’impression d’entendre un évangélisateur. A ce moment là vous serez convaincu d’une chose : les marques peuvent devenir éternelles, et les religions ont du souci à se faire.
Les WebTV de marque : le cas de l’Automobile
Personnellement, je ne crois pas trop aux web-TV en tant que site indépendant. Je pense plutôt que les sites des marques vont devenir très vidéo, c’est tout. Les vidéos vont remplacer les images, mais les coexistences de plateformes « web » et « TV », j’y crois peu.
Au dernier salon Ad:Tech Arnaud Perrier Gustin parlait de la volonté de Peugeot de capitaliser sur sa webTV pour diffuser des contenus vidéos et faisait part de sa volonté d’utiliser de moins en moins la TV au profit du web. Son idée : envoyer les gens vers la TV Peugeot. Comme le rapporte (mieux que moi) Aziz sur son blog « Peugeot envisage sérieusement de ne plus faire de publicité pour les produits en télévision, mais de renvoyer sur le site Internet qui présenterait chaque voiture à la demande ».
Sur le site de Peugeot, l’internaute découvre en vidéo les derniers modèles, l’actualité des salons automobile, des tests … La navigation n’est pas aisée (par exemple il n’est pas possible de sélectionner les vidéos relatives à une voiture ; mais le contenu est de qualité. Le contenu de cette web TV n’est pas disponible sur le site Produit de peugeot, ce qui donne un peu d’exclusivité à cette TV mais aussi étrange que cela puisse paraitre, je n’ai pas trouvé sur le site Peugeot de lien vers cette TV … Comment les gens vont-ils la trouver ? Le site adopte une interface plutôt ludique, mais on regrette que les vidéos ne puissent pas se jouer en plein écran. Une réalisation Proximity DDBO
Ferrari a sans doute un budget moindre et a opté pour un webTV au sein du portail YouTube. L’intérêt ? Proposer des vidéos là où les gens les cherchent … Ferrari a « skinné » une page YouTube et le résultat est de très bonne qualité . Là encore, la navigation n’est pas très intuitive. Il n’est pas possible de classer les vidéos par modèle ou par type de vidéo (reportage, essai …) sauf à utiliser les tags. Mais c’est pas aussi pratique qu’un menu classique. Pour faire la promotion de cette TV, Ferrari a mis un lien directement sur la page d’accueil de Ferrari World
Enfin, ma Car-TV préférée, celle de Mercedes qui classe les vidéos en 4 catégories : lifestyle, models, motor&sport, history&legend, innovation. Les vidéos sont belles, et se jouent en pleine page. A chaque vidéo est associée un petit résumé et des fonctions viral (embedded, send to a friend). Classique mais efficace ; et surtout l’exécution est parfaite.
A voir également : la TV de BMW, celle de Audi. J’en profite pour vous donner aussi le lien de la web TV RipCurl réalisée par l’agence Mégalos : et puis le site Coq Sportif réalisé par uZik et primé par FWA Bonnes ou mauvaises, ses initiatives ont tout leur sens quand on sait que 80% des internautes ayant acheté un véhicule au cours des six derniers mois ou ayant l’intention d’en acheter un au cours des douze prochains ont utilisé Internet dans le cadre de leur processus d’achat. C’est ce que révèle la quatrième édition de Cartrack, l’observatoire européen des comportements des internautes acheteurs d’automobile réalisé par l’institut Cospirit Research.
Ce que les consommateurs attendent d’un site B2C et comment y répondre
Les marques sont sous pression : elles doivent améliorer l’ergonomie de leurs sites. Trop souvent, les marques ne se soucient pas de cet élément et conçoivent les sites comme des outils publicitaires alors qu’ils sont aussi et surtout des lieux sur lesquels les consommateurs viennent pour se renseigner sur la marque, la gamme, les produits. Dès lors, la question qu’on peut se poser est : comment les marques peuvent elles améliorer l’ergonomie de leurs sites ? Trois questions à se poser :
- A quoi sert mon site ?
J’ai passé beaucoup de temps avec des agences interactives. Les plus grandes de Paris, sans doute les plus grandes du monde. Je n’ai jamais vu un consultant même expert me dire « vos consommateurs attendent cela, il faut leur donner ceci ». Ce que je vois, ce sont des consultants qui disent « avec ca, vous allez en mettre plein la vue ». Bref, quoi qu’on en pense, les agences interactives ne sont pas encore orientées clients, et le plus important dans la conception d’un site internet B2C est de se mettre à la place de son audience.
Prenons l’exemple de Volkswagen UK, ci-dessus. En première page le site vous dit « je veux une nouvelle Volkswagen, j’en veux une d’occasion, j’en ai déjà une, je veux une flotte ». Voici les 4 scénarios utilisateur B2B, et B2C. Le site vous demande ce que vous attendez de lui, et ensuite il vous donnera les bonnes infos.
Un site internet ne doit pas être conçu autour de la vision que la marque a d’elle-même (présenter des gammes, des sous-gammes …) mais répondre à une problématique client. Si vous êtes en train de faire ou refaire votre site dites vous : « que fait t-il ici, qu’attend t-il de moi ».
Le cabinet forester a développé une méthode intéressante et surtout très structurante : le concept de différenciation basée sur l’expérience (Experience-Based Differentiation). Ils considèrent qu’il faut systématiser l’intéraction avecl’internaute pour créer de la loyauté et pour cela adopter 3 principes : etre obseder par les attentes du clients et non les caractéristiques du produits ; renforcer la marque via l’intéraction et non seulement la communication et enfin traiter les clients comme une source d’apprentissage et pas uniquement comme une source de revenu (en savoir plus)
- Comment vais-je justifier mon investissement ?
vous ne souhaitez pas dépenser votre argent n’importe comment n’est ce pas ? Alors demandez-vous comment vous allez amortir votre site. S’il vous coute 200 000€ par an, pour 5000 visites, c’est un problème. Si c’est le contraire (5000€ pour 200 000 visites), c’est un bon investissement. Vous devez trouver l’économie de votre site et la comparer à vos autres leviers de relation client. Quel est le prix de mon internet versus le prix d’un client qui entre dans ma boutique ? Vos objectifs de ROI s’accompagneront d’une méthodologie de mesure et d’un programme de fidélisation de votre audience (newsletter, club, e-commerce). Internet n’est pas un passe temps, c’est un investissement qui doit être rentable.
Dans le cas de Volkswagen, on imagine que la marque a des moyens de savoir combien de visiteurs et combien de moyens media il faut investir pour générer une prise de rendez vous et ensuite quel est le taux d’achat.
- Comment aller (beaucoup) plus loin que mes concurrents ?
Je formulais déjà cette remarque dans mon article sur les digital PR. Il n’y a pas que vos concurrents, meme si c’est votre obsession quotidienne. Comparez vous aux meilleurs acteurs des autres catégories. Quand je travaillais aux produits de luxe chez L’Oréal, je comparais rarement mes actions aux opérations des acteurs du luxe, car ils sont très en retard sur le web. Nike et Apple ont toujours été mes références, quels qu’eut été les domaines dans lesquels j’ai travaillé. En matière d’ergonomie et d’expérience digitale faites de même : « Qui offre l’expérience la plus qualitative ; comment puis-je l’égaler ? »
En ce moment je travaille chez l’Oréal sur les produits professionnels. L’Oréal propose des sites de très grande qualité pour ses marques (Kerastase, L’Oréal Professionnel), sans commune mesure avec ses principales concurrents Wella et Schwartzkopf. Pourquoi ? Parce qu’on ne se contente pas d’aller voir ce que font nos concurrents directs !
Et vous, quelles questions vous vous posez pour améliorer votre site B2C ?
Les marques ne sont pas éternelles, ni égales sur internet …
Je suis encore étudiant (en marketing) et je passe en septembre mon grand Oral (le Grand Ô comme on dit à Sciences PO). Devinez quel est mon sujet ? « Est-ce que les marques sont éternelles ». Je me disais que les marques ne sont pas égales face à l’éternel et qu’elles sont encore moins égales sur internet où les règles sont difficiles. Voici le résultat de mes réflexions sur le sujet.
- Notoriété, affinité et visites spontanées
Les marques n’ont pas le même pouvoir d’attraction tout d’abord car elles n’ont pas la même notoriété et cela a un impact sur internet. Pourtant, l’audience naturelle d’un site (naturelle = sans moyens moteurs) n’a pas de corrélation directe avec sa notoriété. Car la notoriété ne suffit pas, il faut également de l’affinité.
Quand je travaillais pour la marque Diesel, le trafic « naturel » de nos sites était énorme. Beaucoup de gens se connectent naturellement à Diesel.com. sans qu’on ne fasse de media. La marque a un pouvoir d’attraction fort, et sur internet cela prend encore plus de sens car c’est là que son audience est. En discutant avec des amis qui travaillent pour d’autres marques sur internet, même plus établies et plus puissantes j’ai été surpris de découvrir que des grosses marques mondiales pouvaient ne recevoir que 50 ou 200 personnes par jour sur leur .com. La puissance d’une marque n’a pas de lien direct avec son pouvoir d’attraction, d’autres facteurs jouent.
- Les natives et les immigrées du web : le web DNA
Tout d’abord, les marques ne sont pas égales selon qu’elles sont nées ou qu’elles ont migré sur internet (Amazon vs Fnac ). Une marque née sur internet sera considérée comme étant partie intégrante du web alors qu’une marque qui y aura migré n’est perçue que comme un passager temporaire (pas d’étude derrière cette affirmation, c’est mon sentiment). Je pense que pour être incontournable sur le web, il faut être un pure player.
Cela tient à deux choses je pense : une marque du web est perçue comme à sa place par l’internaute (auféminin.fr vs elle.fr) et un pure player est managé par des gens qui vivent le web non comme un moyen mais comme une réalité et cela se traduit par un savoir faire différent. Les règles sont différentes sur le web et les natifs parlent la bonne langue.
Par exemple, le business model et le mix marketing de Dell est intrinsèquement lié à Internet. C’est à la fois la cause et la conséquence de sa prégnance sur internet. Si l’ADN de la marque a quelque chose de digital elle attirera des gens vers elle. Pour avoir un peu d’ADN digital, il faut que son image soit cohérente avec les techniques et valeurs du media.
- Le contenu digital de marque
Une marque c’est une histoire (cf le superbe bouquin de Seth Godin Marketers are Liars). Et si cette histoire est ancrée sur internet, alors la marque a sa place sur le web. Je m’explique : Apple diffuse ses conférences de presse sur le web (Voir un exemple de vidéo MacWorld) , et c’est par ce canal que les fans découvrent l’actualité de la marque. Sur internet, le contenu est fondamental. Pour attirer vers son site, il faut proposer des contenus exclusifs et réalisés pour le web.
J’ai travaillé sur le nouveau site de Viktor&Rolf avec l’agence LaChose. Ce site n’est pas qu’un site, c’est une expérience, un contenu, une histoire réalisé spécialement pour les internet et disponible que sur internet. Les gens qui parlent du site n’en parlent pas seulement car la marque leur plait, mais car elle propose un contenu qui plait en tant que tel : une expérience immersive en 3D. Dans le même style, la vidéo réalisée par Mini pour le Mini ClubMan (dont j’ai déjà parlé) ou le site MGM Grand sont des bons exemples de contenus attractifs.
- L’affinité et le pouvoir d’attraction
L’affinité avec une marque n’est pas suffisant pour se connecter sur son site. J’aime bien la crème hydratante que je porte, mais je ne vais pas pour autant voir le site de la marque. Par contre, je me connecte sur le site des marques que j’aime.
Je vais souvent sur le site de Prada (alors que je ne suis pas client) pour voir leurs nouvelles initiatives, ou sur le site de Mini (je roule pourtant en vélo). Quand j’étais DJ, j’allais tout le temps sur le site de Pionners. Ces marques sont des « LoveMarks » : elles exercent sur certaines consommateurs un pouvoir de séduction très fort qui va au-delà de la simple affinité. Pour attirer naturellement du monde vers son site, les marques ne sont pas égales. Les LoveMarks gagnent haut et fort la bataille.
En conclusion, je dirais que les 4 variables qui déterminent le pouvoir d’attraction d’une marque sur internet sont :
- Sa notoriété (brand awarness)
- Son affinité avec le web (brand affinity)
- Le contenu qu’elle propose (brand experience & brand content)
- Son pouvoir d’attraction. (lovemarks)
Une marque connue, en affinité avec les valeurs véhiculées par internet et qui est aimée par le public attirera du monde (Apple.com). Si vous n’avez pas cela (Evian.com) par exemple qui n’a pas d’affinité web, et surtout, pas de contenu à proposer), il ne vous reste qu’à faire de la pub et espérer obtenir un bon taux de clic.
Lysergid nous donne sa liste des 15 agences les plus créatives du monde
Le talentueux Loic Sattler nous livre sur son blog (Lysergid.com) cette semaine sur son blog sa liste des 15 agences interactives les plus créatives du monde. Je partage avec vous les 5 premières agences de la liste, pour le reste allez voir sur son blog …
1. EVB – San Francisco - Site
L’agence californienne peut se vanter d’avoir dans son portefeuille Microsoft, Wrigley, Microsoft, Adidas et d’avoir été primé pour l’essentiel de ses projets. A voir : Friends Of Bright où l’agence a prouvé sa capacité à créer des sites vidéo et l’advergame Live Derby (pour Microsoft). L’agence a été primé 22 fois par FWA.
2. Firstborn – New York - Site
L’agence qui arrive à mettre de la poésie dans le marketing de l’informatique avec récemment des sublimes créations pour Apple, Microsoft et HP. A voir : Zune Journey et Reebok Freestyle. Firstborn a été primé 29 fois par FWA.
3. North Kingdom – Stockolm - Site
L’agence qui vante les mérites de la « Monarchie des designers » a dans son porte feuille les plus belles créations européennes de Toyota. Primé 21 fois par FWA et peut se vanter d’avoir un « Favorite Website Award of the Year ».
4. Barbarian Group – Boston - Site
L’agence des Barabares de la création peuvent se vanter d’avoir réalisé les plus beaux sites de Volkswagen et les sites de Virgin. Quand on connait l’exigence créative de ces 2 marques, on peut se dire qu’ils connaissent leur métier … Primé 17 fois par FWA.
5. Big Spaceship - New York - Site
42 fois primé par FWA. C’est perso mon agence préférée et je ne me lasse pas d’aller sur leur portefolio. Parmi les dernières créas, on peut citer HBO Voyeur. Je ne veux meme pas imaginer la taille des équipes de prod sur ce projet … A noter, Big Spaceship travaille pour Adobe, là encore ca en dit long et a réalisé l’incroyable opération Search for Bourne. Bravo aussi pour le projet Nike Air
Pour la suite du classement c’est ici.
Perso, j’aurais ajouté les belges de Group94 dans le Top 5 …
