Archive for Top Brands
avril 23, 2008 at 5:14 · Filed under Top Brands, Media
Personnellement, je ne crois pas trop aux web-TV en tant que site indépendant. Je pense plutôt que les sites des marques vont devenir très vidéo, c’est tout. Les vidéos vont remplacer les images, mais les coexistences de plateformes « web » et « TV », j’y crois peu.
Au dernier salon Ad:Tech Arnaud Perrier Gustin parlait de la volonté de Peugeot de capitaliser sur sa webTV pour diffuser des contenus vidéos et faisait part de sa volonté d’utiliser de moins en moins la TV au profit du web. Son idée : envoyer les gens vers la TV Peugeot. Comme le rapporte (mieux que moi) Aziz sur son blog « Peugeot envisage sérieusement de ne plus faire de publicité pour les produits en télévision, mais de renvoyer sur le site Internet qui présenterait chaque voiture à la demande ».
Sur le site de Peugeot, l’internaute découvre en vidéo les derniers modèles, l’actualité des salons automobile, des tests … La navigation n’est pas aisée (par exemple il n’est pas possible de sélectionner les vidéos relatives à une voiture ; mais le contenu est de qualité. Le contenu de cette web TV n’est pas disponible sur le site Produit de peugeot, ce qui donne un peu d’exclusivité à cette TV mais aussi étrange que cela puisse paraitre, je n’ai pas trouvé sur le site Peugeot de lien vers cette TV … Comment les gens vont-ils la trouver ? Le site adopte une interface plutôt ludique, mais on regrette que les vidéos ne puissent pas se jouer en plein écran. Une réalisation Proximity DDBO
Ferrari a sans doute un budget moindre et a opté pour un webTV au sein du portail YouTube. L’intérêt ? Proposer des vidéos là où les gens les cherchent … Ferrari a « skinné » une page YouTube et le résultat est de très bonne qualité . Là encore, la navigation n’est pas très intuitive. Il n’est pas possible de classer les vidéos par modèle ou par type de vidéo (reportage, essai …) sauf à utiliser les tags. Mais c’est pas aussi pratique qu’un menu classique. Pour faire la promotion de cette TV, Ferrari a mis un lien directement sur la page d’accueil de Ferrari World
Enfin, ma Car-TV préférée, celle de Mercedes qui classe les vidéos en 4 catégories : lifestyle, models, motor&sport, history&legend, innovation. Les vidéos sont belles, et se jouent en pleine page. A chaque vidéo est associée un petit résumé et des fonctions viral (embedded, send to a friend). Classique mais efficace ; et surtout l’exécution est parfaite.
A voir également : la TV de BMW, celle de Audi. J’en profite pour vous donner aussi le lien de la web TV RipCurl réalisée par l’agence Mégalos : et puis le site Coq Sportif réalisé par uZik et primé par FWA Bonnes ou mauvaises, ses initiatives ont tout leur sens quand on sait que 80% des internautes ayant acheté un véhicule au cours des six derniers mois ou ayant l’intention d’en acheter un au cours des douze prochains ont utilisé Internet dans le cadre de leur processus d’achat. C’est ce que révèle la quatrième édition de Cartrack, l’observatoire européen des comportements des internautes acheteurs d’automobile réalisé par l’institut Cospirit Research.
avril 18, 2008 at 0:00 · Filed under Top Brands, Stratégie
Les marques sont sous pression : elles doivent améliorer l’ergonomie de leurs sites. Trop souvent, les marques ne se soucient pas de cet élément et conçoivent les sites comme des outils publicitaires alors qu’ils sont aussi et surtout des lieux sur lesquels les consommateurs viennent pour se renseigner sur la marque, la gamme, les produits. Dès lors, la question qu’on peut se poser est : comment les marques peuvent elles améliorer l’ergonomie de leurs sites ? Trois questions à se poser :
J’ai passé beaucoup de temps avec des agences interactives. Les plus grandes de Paris, sans doute les plus grandes du monde. Je n’ai jamais vu un consultant même expert me dire « vos consommateurs attendent cela, il faut leur donner ceci ». Ce que je vois, ce sont des consultants qui disent « avec ca, vous allez en mettre plein la vue ». Bref, quoi qu’on en pense, les agences interactives ne sont pas encore orientées clients, et le plus important dans la conception d’un site internet B2C est de se mettre à la place de son audience.
Prenons l’exemple de Volkswagen UK, ci-dessus. En première page le site vous dit « je veux une nouvelle Volkswagen, j’en veux une d’occasion, j’en ai déjà une, je veux une flotte ». Voici les 4 scénarios utilisateur B2B, et B2C. Le site vous demande ce que vous attendez de lui, et ensuite il vous donnera les bonnes infos.
Un site internet ne doit pas être conçu autour de la vision que la marque a d’elle-même (présenter des gammes, des sous-gammes …) mais répondre à une problématique client. Si vous êtes en train de faire ou refaire votre site dites vous : « que fait t-il ici, qu’attend t-il de moi ».
Le cabinet forester a développé une méthode intéressante et surtout très structurante : le concept de différenciation basée sur l’expérience (Experience-Based Differentiation). Ils considèrent qu’il faut systématiser l’intéraction avecl’internaute pour créer de la loyauté et pour cela adopter 3 principes : etre obseder par les attentes du clients et non les caractéristiques du produits ; renforcer la marque via l’intéraction et non seulement la communication et enfin traiter les clients comme une source d’apprentissage et pas uniquement comme une source de revenu (en savoir plus)
- Comment vais-je justifier mon investissement ?
vous ne souhaitez pas dépenser votre argent n’importe comment n’est ce pas ? Alors demandez-vous comment vous allez amortir votre site. S’il vous coute 200 000€ par an, pour 5000 visites, c’est un problème. Si c’est le contraire (5000€ pour 200 000 visites), c’est un bon investissement. Vous devez trouver l’économie de votre site et la comparer à vos autres leviers de relation client. Quel est le prix de mon internet versus le prix d’un client qui entre dans ma boutique ? Vos objectifs de ROI s’accompagneront d’une méthodologie de mesure et d’un programme de fidélisation de votre audience (newsletter, club, e-commerce). Internet n’est pas un passe temps, c’est un investissement qui doit être rentable.
Dans le cas de Volkswagen, on imagine que la marque a des moyens de savoir combien de visiteurs et combien de moyens media il faut investir pour générer une prise de rendez vous et ensuite quel est le taux d’achat.
- Comment aller (beaucoup) plus loin que mes concurrents ?
Je formulais déjà cette remarque dans mon article sur les digital PR. Il n’y a pas que vos concurrents, meme si c’est votre obsession quotidienne. Comparez vous aux meilleurs acteurs des autres catégories. Quand je travaillais aux produits de luxe chez L’Oréal, je comparais rarement mes actions aux opérations des acteurs du luxe, car ils sont très en retard sur le web. Nike et Apple ont toujours été mes références, quels qu’eut été les domaines dans lesquels j’ai travaillé. En matière d’ergonomie et d’expérience digitale faites de même : « Qui offre l’expérience la plus qualitative ; comment puis-je l’égaler ? »
En ce moment je travaille chez l’Oréal sur les produits professionnels. L’Oréal propose des sites de très grande qualité pour ses marques (Kerastase, L’Oréal Professionnel), sans commune mesure avec ses principales concurrents Wella et Schwartzkopf. Pourquoi ? Parce qu’on ne se contente pas d’aller voir ce que font nos concurrents directs !
Et vous, quelles questions vous vous posez pour améliorer votre site B2C ?
avril 17, 2008 at 19:56 · Filed under Top Brands, Bouche à oreille, Book & Théorie, Media, Club & Relation Client
Je suis encore étudiant (en marketing) et je passe en septembre mon grand Oral (le Grand Ô comme on dit à Sciences PO). Devinez quel est mon sujet ? « Est-ce que les marques sont éternelles ». Je me disais que les marques ne sont pas égales face à l’éternel et qu’elles sont encore moins égales sur internet où les règles sont difficiles. Voici le résultat de mes réflexions sur le sujet.
- Notoriété, affinité et visites spontanées
Les marques n’ont pas le même pouvoir d’attraction tout d’abord car elles n’ont pas la même notoriété et cela a un impact sur internet. Pourtant, l’audience naturelle d’un site (naturelle = sans moyens moteurs) n’a pas de corrélation directe avec sa notoriété. Car la notoriété ne suffit pas, il faut également de l’affinité.
Quand je travaillais pour la marque Diesel, le trafic « naturel » de nos sites était énorme. Beaucoup de gens se connectent naturellement à Diesel.com. sans qu’on ne fasse de media. La marque a un pouvoir d’attraction fort, et sur internet cela prend encore plus de sens car c’est là que son audience est. En discutant avec des amis qui travaillent pour d’autres marques sur internet, même plus établies et plus puissantes j’ai été surpris de découvrir que des grosses marques mondiales pouvaient ne recevoir que 50 ou 200 personnes par jour sur leur .com. La puissance d’une marque n’a pas de lien direct avec son pouvoir d’attraction, d’autres facteurs jouent.
- Les natives et les immigrées du web : le web DNA
Tout d’abord, les marques ne sont pas égales selon qu’elles sont nées ou qu’elles ont migré sur internet (Amazon vs Fnac ). Une marque née sur internet sera considérée comme étant partie intégrante du web alors qu’une marque qui y aura migré n’est perçue que comme un passager temporaire (pas d’étude derrière cette affirmation, c’est mon sentiment). Je pense que pour être incontournable sur le web, il faut être un pure player.
Cela tient à deux choses je pense : une marque du web est perçue comme à sa place par l’internaute (auféminin.fr vs elle.fr) et un pure player est managé par des gens qui vivent le web non comme un moyen mais comme une réalité et cela se traduit par un savoir faire différent. Les règles sont différentes sur le web et les natifs parlent la bonne langue.
Par exemple, le business model et le mix marketing de Dell est intrinsèquement lié à Internet. C’est à la fois la cause et la conséquence de sa prégnance sur internet. Si l’ADN de la marque a quelque chose de digital elle attirera des gens vers elle. Pour avoir un peu d’ADN digital, il faut que son image soit cohérente avec les techniques et valeurs du media.
- Le contenu digital de marque
Une marque c’est une histoire (cf le superbe bouquin de Seth Godin Marketers are Liars). Et si cette histoire est ancrée sur internet, alors la marque a sa place sur le web. Je m’explique : Apple diffuse ses conférences de presse sur le web (Voir un exemple de vidéo MacWorld) , et c’est par ce canal que les fans découvrent l’actualité de la marque. Sur internet, le contenu est fondamental. Pour attirer vers son site, il faut proposer des contenus exclusifs et réalisés pour le web.
J’ai travaillé sur le nouveau site de Viktor&Rolf avec l’agence LaChose. Ce site n’est pas qu’un site, c’est une expérience, un contenu, une histoire réalisé spécialement pour les internet et disponible que sur internet. Les gens qui parlent du site n’en parlent pas seulement car la marque leur plait, mais car elle propose un contenu qui plait en tant que tel : une expérience immersive en 3D. Dans le même style, la vidéo réalisée par Mini pour le Mini ClubMan (dont j’ai déjà parlé) ou le site MGM Grand sont des bons exemples de contenus attractifs.
- L’affinité et le pouvoir d’attraction
L’affinité avec une marque n’est pas suffisant pour se connecter sur son site. J’aime bien la crème hydratante que je porte, mais je ne vais pas pour autant voir le site de la marque. Par contre, je me connecte sur le site des marques que j’aime.
Je vais souvent sur le site de Prada (alors que je ne suis pas client) pour voir leurs nouvelles initiatives, ou sur le site de Mini (je roule pourtant en vélo). Quand j’étais DJ, j’allais tout le temps sur le site de Pionners. Ces marques sont des « LoveMarks » : elles exercent sur certaines consommateurs un pouvoir de séduction très fort qui va au-delà de la simple affinité. Pour attirer naturellement du monde vers son site, les marques ne sont pas égales. Les LoveMarks gagnent haut et fort la bataille.
En conclusion, je dirais que les 4 variables qui déterminent le pouvoir d’attraction d’une marque sur internet sont :
- Sa notoriété (brand awarness)
- Son affinité avec le web (brand affinity)
- Le contenu qu’elle propose (brand experience & brand content)
- Son pouvoir d’attraction. (lovemarks)
Une marque connue, en affinité avec les valeurs véhiculées par internet et qui est aimée par le public attirera du monde (Apple.com). Si vous n’avez pas cela (Evian.com) par exemple qui n’a pas d’affinité web, et surtout, pas de contenu à proposer), il ne vous reste qu’à faire de la pub et espérer obtenir un bon taux de clic.
décembre 11, 2007 at 17:12 · Filed under Webdesign, Top Brands
Le talentueux Loic Sattler nous livre sur son blog (Lysergid.com) cette semaine sur son blog sa liste des 15 agences interactives les plus créatives du monde. Je partage avec vous les 5 premières agences de la liste, pour le reste allez voir sur son blog …
1. EVB – San Francisco - Site
L’agence californienne peut se vanter d’avoir dans son portefeuille Microsoft, Wrigley, Microsoft, Adidas et d’avoir été primé pour l’essentiel de ses projets. A voir : Friends Of Bright où l’agence a prouvé sa capacité à créer des sites vidéo et l’advergame Live Derby (pour Microsoft). L’agence a été primé 22 fois par FWA.
2. Firstborn – New York - Site
L’agence qui arrive à mettre de la poésie dans le marketing de l’informatique avec récemment des sublimes créations pour Apple, Microsoft et HP. A voir : Zune Journey et Reebok Freestyle. Firstborn a été primé 29 fois par FWA.
3. North Kingdom – Stockolm - Site
L’agence qui vante les mérites de la « Monarchie des designers » a dans son porte feuille les plus belles créations européennes de Toyota. Primé 21 fois par FWA et peut se vanter d’avoir un « Favorite Website Award of the Year ».
4. Barbarian Group – Boston - Site
L’agence des Barabares de la création peuvent se vanter d’avoir réalisé les plus beaux sites de Volkswagen et les sites de Virgin. Quand on connait l’exigence créative de ces 2 marques, on peut se dire qu’ils connaissent leur métier … Primé 17 fois par FWA.
5. Big Spaceship - New York - Site
42 fois primé par FWA. C’est perso mon agence préférée et je ne me lasse pas d’aller sur leur portefolio. Parmi les dernières créas, on peut citer HBO Voyeur. Je ne veux meme pas imaginer la taille des équipes de prod sur ce projet … A noter, Big Spaceship travaille pour Adobe, là encore ca en dit long et a réalisé l’incroyable opération Search for Bourne. Bravo aussi pour le projet Nike Air
Pour la suite du classement c’est ici.
Perso, j’aurais ajouté les belges de Group94 dans le Top 5 …
