Les marques sont sous pression : elles doivent améliorer l’ergonomie de leurs sites. Trop souvent, les marques ne se soucient pas de cet élément et conçoivent les sites comme des outils publicitaires alors qu’ils sont aussi et surtout des lieux sur lesquels les consommateurs viennent pour se renseigner sur la marque, la gamme, les produits. Dès lors, la question qu’on peut se poser est : comment les marques peuvent elles améliorer l’ergonomie de leurs sites ? Trois questions à se poser :

• A quoi sert mon site ?

J’ai passé beaucoup de temps avec des agences interactives. Les plus grandes de Paris, sans doute les plus grandes du monde. Je n’ai jamais vu un consultant même expert me dire « vos consommateurs attendent cela, il faut leur donner ceci ». Ce que je vois, ce sont des consultants qui disent « avec ca, vous allez en mettre plein la vue ». Bref, quoi qu’on en pense, les agences interactives ne sont pas encore orientées clients, et le plus important dans la conception d’un site internet B2C est de se mettre à la place de son audience.

Prenons l’exemple de Volkswagen UK, ci-dessus. En première page le site vous dit « je veux une nouvelle Volkswagen, j’en veux une d’occasion, j’en ai déjà une, je veux une flotte ». Voici les 4 scénarios utilisateur B2B, et B2C. Le site vous demande ce que vous attendez de lui, et ensuite il vous donnera les bonnes infos.

Un site internet ne doit pas être conçu autour de la vision que la marque a d’elle-même (présenter des gammes, des sous-gammes …) mais répondre à une problématique client. Si vous êtes en train de faire ou refaire votre site dites vous : « que fait t-il ici, qu’attend t-il de moi ».

Le cabinet forester a développé une méthode intéressante et surtout très structurante : le concept de différenciation basée sur l’expérience (Experience-Based Differentiation). Ils considèrent qu’il faut systématiser l’intéraction avecl’internaute pour créer de la loyauté et pour cela adopter 3 principes : etre obseder par les attentes du clients et non les caractéristiques du produits ; renforcer la marque via l’intéraction et non seulement la communication et enfin traiter les clients comme une source d’apprentissage et pas uniquement comme une source de revenu (en savoir plus)

• Comment vais-je justifier mon investissement ?

vous ne souhaitez pas dépenser votre argent n’importe comment n’est ce pas ? Alors demandez-vous comment vous allez amortir votre site. S’il vous coute 200 000€ par an, pour 5000 visites, c’est un problème. Si c’est le contraire (5000€ pour 200 000 visites), c’est un bon investissement. Vous devez trouver l’économie de votre site et la comparer à vos autres leviers de relation client. Quel est le prix de mon internet versus le prix d’un client qui entre dans ma boutique ? Vos objectifs de ROI s’accompagneront d’une méthodologie de mesure et d’un programme de fidélisation de votre audience (newsletter, club, e-commerce). Internet n’est pas un passe temps, c’est un investissement qui doit être rentable.

Dans le cas de Volkswagen, on imagine que la marque a des moyens de savoir combien de visiteurs et combien de moyens media il faut investir pour générer une prise de rendez vous et ensuite quel est le taux d’achat.

• Comment aller (beaucoup) plus loin que mes concurrents ?

Je formulais déjà cette remarque dans mon article sur les digital PR. Il n’y a pas que vos concurrents, meme si c’est votre obsession quotidienne. Comparez vous aux meilleurs acteurs des autres catégories. Quand je travaillais aux produits de luxe chez L’Oréal, je comparais rarement mes actions aux opérations des acteurs du luxe, car ils sont très en retard sur le web. Nike et Apple ont toujours été mes références, quels qu’eut été les domaines dans lesquels j’ai travaillé. En matière d’ergonomie et d’expérience digitale faites de même : « Qui offre l’expérience la plus qualitative ; comment puis-je l’égaler ? »

En ce moment je travaille chez l’Oréal sur les produits professionnels. L’Oréal propose des sites de très grande qualité pour ses marques (Kerastase, L’Oréal Professionnel), sans commune mesure avec ses principales concurrents Wella et Schwartzkopf. Pourquoi ? Parce qu’on ne se contente pas d’aller voir ce que font nos concurrents directs !

Et vous, quelles questions vous vous posez pour améliorer votre site B2C ?