Dans l’ère du branding ; où les marques développent des produits dans des univers parfois très distants les uns des autres ; il est fréquent de voir le catalogue d’un marque morcelé entre plusieurs sites web. Un site pour une collection de prêt-à-porter, un autre site pour les cosmétiques, encore un autre pour une gamme de livres … alors que tous ces produits portent le même logo.

Lorsque pulsieurs entreprises assurent la production de différents types de produit d’une meme marque, les points d’accès à la marque se trouvent morcelés et entretiennent une grande confusion dans l’esprit du consommateur. Chez Calvin Klein par exemple, le prêt-à-porter est réalisé par une entreprise différente de celle qui fait les parfums, elle-même distincte de celle qui réalise les sous vetements. D’ailleurs, il faudra attendre septembre 2007 pour que CK se dote d’un site web de marque …

La marque sert d’identificateur pour les clients ; c’est le point d’entrée d’un univers qui dépasse la notion de catalogue produit, c’est pourquoi je suis convaincu que la construction de marques fortes nécessite la réalisation d’un portail de marque cohérent, transverse et ergonomique.

Dans cet article nous traiterons de trois problèmes qui sont rencontrés lors des projets interactifs des marques globales et à l’origine de la dispersion des sites : les problèmes de licences ; de localisation géographique et le cas des mini-sites évènementiels. Nous verrons ensuite deux exemples stéréotypiques : Diesel.com et les sites du réseau MTV.

Des problèmes de licencing

J’ai été confronté à cette question chez l’Oréal. Chez l’Oréal, nous créons les parfums de grandes marques telles que Ralph Lauren, Giorgio Armani, Viktor&Rolf et Diesel. Néanmoins, nous devons être capables de rester cohérent avec les autres produits de ces marques. Nous travaillons avec des créateurs qui délèguent à d’autres la création de certaines gammes de produits.

Lors de notre collaboration avec Diesel il a par exemple été prévu que le site internet des parfums serait intégré au portail de la marque Diesel, lequel site contient actuellement tout le contenu ‘mode’. A contrario, chez Armani, le site parfum est distinct du site Jeans, lui-même distinct du site Meubles.

J’en parlais en introduction, Calvin Klein est là-dessus un énorme exemple d’échec. La marque est globale, très puissante, et investi des millions de dollars en publicité tous les ans. Mais c’est une marque morcelée. D’un coté COTY s’occupe des parfums, et n’a jamais jugé interessant de créer un site pour sa gamme. De l’autre CKU s’occupe du Underwear et pour les lunettes c’est la société Marchon. Bref, on comprendra donc que Calvin Klein, l’entreprise qui possède la marque et gère le prêt-à-porter ait mis 10 ans avant de faire un site. Et encore, à l’heure où j’écris il n’existe pas, il n’y a qu’une page qui annonce son lancement prochain.

Tout comme Calvin Klein et Diesel, l’entreprise Hugo Boss ne gère pas seule toute ses gammes. Elle cède des licences. Les parfums sont par exemples réalisés par Procter&Gamble alors que les lunettes sont réalisées par Charmant. Hugo a su réaliser un portail global qui semble contenir l’intégral du catalogue mais a préféré un classement des produits par collection (Hugo Green, Hugo, ….) plutot que par catégorie (parfums, lunettes, mode …). La navigation en devient alors très laborieuse. Mais nous touchons là à des questions d’ergonomie et de hiérarchisation de l’informations ; sujet qu’on abordera plus tard.

Les questions de géolocalisation

Si on reprend le cas de Calvin Klein : imaginons que les différents entreprises s’accordent à l’échelle internationale pour faire un portail de marque ; ensuite il faut que les filiales de chaque pays puissent utiliser le site pour leurs opérations locales. Là on tombe dans un niveau de complexité qui est inenvisageable … sauf si le portail est bien conçu et que des espaces sont réservés aux pays et que l’internaute est identifié par son adresse IP pour être redirigé vers le bon contenu. C’est ce que fait Nike avec un portail international et des accès par pays de façon à pouvoir évènementialiser le site selon les besoins des filiales.

Autre bon exemple, le site Salomon qui est une très belle réussite. Salomon a organisé son site de façon horizontale sur les différents univers : Ski, textile, accessoires … et de façon horizontale avec un accès par pays. La marque reste visible de façon globale et homogène mais spécifique selon les pays où, sans doute, le catalogue est à chaque fois adapté.

Dans la catégorie des mauvais élèves, on trouve le cas de Citroen. Marque française, Citroen dispose d’un assez joli site pour le marché français. Ergonomique, bien designé, bien réalisé et dont l’actualité est toujours synchronisé avec les campagne media. A l’opposé on trouve le site Citroen UK, pour le marché britanique. Une véritable catastrophe en terme de digital marketing, sans doute le site date t-il des débuts de l’internet …

C’est ici un problème fréquent dans les marques globales : la communicaiton interactive est décentralisée. La holding internationale gère le site de la marque dans le pays d’origine et les filiales éditent et gèrent leurs sites à distance. On touche ici à une question d’organisation des entreprises qui a un impact direct sur l’image et la communication de l’entreprise. Au delà de l’économie d’échelle qui serait réalisée si l’ensemble des sites étaint réalisés par la meme équipe, la qualité s’en verrait bien améliorée. Imaginez qu’on rassemble autour d’une meme équipe les talents et budgets décentralisés dans les dizaines de filiales du constructeur … Sans doute la nouvelle entité aurait les moyens de réaliser un portail de marque de référence. A ce propos, quand on voit la qualité et l’homogénéité des sites d’Audi, on se dit qu’ils procèdent ainsi …

Se perdre dans une galaxie de mini-sites.

Le cas Salomon et le contre exemple CK nous permet de continuer avec la question des mini-sites. Alors que CK est obligé de faire un mini site évènementiel pour chaque gros lancement (comme CK In2U), Salomon dispose d’un portail capable d’accueil une animation lorsque l’occasion se présente, comme c’est le cas avec cette opération spéciale avec Nick Sharp.

Pour les marques, un lancement de produit est généralement perçu comme l’occasion de lancer un mini-site (ou site évènementiel) entièrement dédié au produit. C’est à mon sens généralement une erreur, et cela pour plusieurs raisons :

• Les clients raisonnement généralement en terme de marque et non en terme de produits
• Le traffic est dispersé entre plusieurs sites et l’impact sur la notoriété globale est négatif
• L’investissement est moins rentable. Un lancement est par essence éphémère, et ce genre de site vit mal dans la durée

Si un produit ne peut s’inscrire dans un portail de marque, c’est qu’il y a une incohérance entre la marque et le produit. Coca Cola réalise souvent des sites évènementiels (par exemple pour le lancement de Coca Cola Zero). Autant pour le lancement de “Burn”, la boisson énergétique, on peut comprendre qu’il y a un site distinct, autant pour Zero qui est une extension de gamme, ce choix me semble discutable. Coca Cola peut se permettre de développer une plateforme interactive pour chacun de ses produits, mais ce n’est pas le cas de toutes les marques.

Revenons au cas Citroen. Pour le lancement de son C Cross-Over, la marque a fait appel à l’agence H (groupe Havas). Très innovante en matière de marketing digital, l’agence a réalisé une campagne TV + Internet pour le lancement du nouveau SUV. Environ 50% du budget a été consacré à internet pour réaliser promouvoir une plateforme assez originale mais très confusante.

Tout commence autour du site “Inventez votre route” qui joue la carte du défi interactif pour promouvoir les performances du SUV, laquelle animation n’est pas encore accessible au moment où la campagne media a commencé. Mais ce n’est pas tout car sur le site, aucune information sur le véhicule. Il faut chercher pour trouver une autre adresse : http://www.c-crosser.citroen.com/fr/, laquelle renvoie à un site encore différent de celui sur lequel on peut réserver un essai, lequel site est lui aussi encore distinct du site Citroen avec le catalogue et tout ce qui l’accompagne.

Le site évènementiel de citroen pour le C-Cross Over est finalement assez chaotique car au moment où la campagne a débuté sur les chaines du groupe Canal Plus, le site ne tient pas ses promesses (animation ‘Inventez votre route), le site ne donne aucune information sur le produit, et renvoie vers une autre plateforme pour demander un essai. A se demander pourquoi la marque a dans ses conditions consacré 50% de son budget à ce site.

En matière de lancement automobile, voici ce qui aurait pu etre imaginé :

• Un espace produit : découvrez le C Cross Over (sans avoir à renvoyer vers un autre site)
• Un espace interactif : le défi ‘imaginez votre route’ (sans laisser l’internaute sur sa faim avec une rubrique encore en construction)
• Un offre d’essaie (sans renvoyer vers un formulaire assez peu ergonomique sur un autre site)

Un bon élève : Diesel.com

Diesel est une marque qui a su se construire en partie grâce à Internet. La marque créée par Renzo Rosso a su révolutionner le monde du Jeans et donne désormais des leçons de Marketing Interactif …

Tout d’abord, le site a su conserver une ergonomie remarquable tout en étant une référence graphique. On trouve toujours un menu (header) en haut qui donne un accès rapide et simple à tous les univers produits, ensuite le bas de la page (footer) donne un accès à des animations évènementielles et au changement de langue. Quant à la rubrique « Cult » à droite elle est le point d’accès à l’actualité de la marque (une prestation façon blog) et à un espace membre.

Pour avoir développé récemment un site international, je me suis rendu compte qu’il était parfois assez étrange de développer un site américain, un site anglais, un site canadien … alors que globalement l’Amérique du nord parle sur internet une langue assez proche de celle des anglais et des australiens … D’autre part, il est très complexe de créer autant de site que de pays où est implanté une marque et je comprends le choix de Diesel de créer un accès par langue plutôt qu’un accès par Pays. Cela n’empêche pas la marque d’avoir des rubriques différentes selon les pays, tel que le « store locator » qui permet de trouver un point de vente.

D’autre part, il y a un gros avantage juridique car la marque n’a pas autant d’obligation. Un site international ne doit pas se conformer au droit de tous les pays depuis lequel il est accessible, mais au droit qui régit l’éditeur (sauf pour les sites e-commerce et de téléchargement).

Quant à Diesel Cult, c’est un mix entre un blog d’actualité et un espace communautaire. C’est également le point de départ de toutes les animations interactives et des concours tels que Diesel U Music. Le contenu n’est pas brandé Diesel ; on y parle de music, mode, tendances, lieux branchés et les membres peuvent publier leur contenu. Le résultat est ultra positif, les membres de Cult sont plusieurs dizaines de milliers. Autour de contenus de qualité, la marque cultive sa relation avec les « brand ambassador ».

Le mauvais élève : Le réseau MTV

MTV c’est la chaine culturelle globale par excellence. Il y a CNN pour l’information, MTV pour la musique (et pour Pimp My Ride …). Mais malgré son coté global, MTV n’a pas souhaité jouer la carte d’un portail international. Cela se comprend à plusieurs titres, mais est largement regrétable.

Compréhensible car chaque pays est à peu près libre d’organiser sa grille et son image. Lorsque j’ai rencontré le directeur général de MTV France je fus étonner de voir que les pays sont libre de faire à peu près ce qu’ils veulent de MTV tant qu’ils ne changent pas le logo et gardent quelques émissions cultes. Cela permet d’adapter la programmation aux gouts du pays, et pour la meme raison, on comprendra que le site soit différent dans les pays. Différent sur le fond (contenu et fonctions) et sur la forme (graphisme, mise en page).

Néanmoins, derrière des particularités locales, reste que MTV est porteur d’une culture musicale internationale et que la plupart des artistes programmé ont des ambitions mondiales. Sur le plan éditorial, à quoi bon confier à des dizaines de rédactions locales la rédaction des news quand les pays pourraient se contenter de traduire et adapter les articles préparés par une rédaction centralisée. De meme, un espace membre commun permettrait de renforcer la puissance et la pertinence de l’outil. Quand aux formats publicitaires, les harmoniser aurait permis de proposer des offres internationales.

L’objectif de cet article était de montrer qu’une marque ne peut pas faire l’économie de la cohérence et de la puissance sur internet. Surtout, je tenais à montrer quels sont les freins souvent rencontrés par les marques globales dans l’établissement de stratégies multinationales.