Avant d’arriver coté annonceur chez l’Oréal, je suis passé par une agence de relations publiques interactives où nous travaillions souvent avec des bloggeurs, et j’ai également collaboré et publié sur plusieurs blogs. Je pense donc comprendre et connaitre le point de vue des 3 acteurs en cause dans toute campagne de communication à l’adresse des blogs :

• L’annonceur qui lance un produit et espère obtenir une belle couverture en ligne
• L’agence qui doit obtenir un max d’articles en ligne
• Les blogs qui sont de plus en plus souvent sollicités par les marques

Dans un plan média digital, le volet « web social » a souvent pour objectif de renforcer la visibilité de la marque sur des médias en affinité (versus media de puissance). Dans une campagne de ce type, l’objectif est ainsi généralement de trouver les bons blogs où se positionner ; c’est-à-dire les blogs les plus légitimes sur le sujet, ceux avec l’audience la plus en affinité avec le produit, plutôt que les cites les plus puissants ; ceux dont l’audience est plus large, mais moins en phase avec le produit.

L’idée est d’aller faire parler de votre produit sur les sites qui parlent des produits similaires, de produits concurrents, de votre marque, où de produits qui s’adressent à une même cible.

Etape 1 : définir les aspérités du produits / de la marque

Assez logiquement, et pour mieux déterminer les territoires que vous allez pouvoir occuper, il vous faut déterminer les caractéristiques particulières de l’objet.  Voici ci-dessous une petite matrice qui peut vous y aider.

Pour illustrer la suite de mon analyse son j’ai pris l’exemple d’un produit que j’aime bien, la crème hydratante Dior Dermo System. Ce n’est pas un très bon exemple car Dior est une marque de Mode avant d’etre une marque de cosmétique, et ce faisant, nous allons travailler sur plusieur univers. Mais comme mon blog s’intéresse aux marques globales, cela se tient …

1. Le produit et son positionnement : Les 3 premiers « P » du Marketing Mix : Product, Prix, Place

• Catégorie : Hygiène beauté
• Sous catégorie : Soin du visage
• Sous – sous catégorie : soin pour homme
• Position-prix au sein de cette catégorie : premium - luxe
• Réseau de distribution : sélectif (parfumerie, boutiques spécialisées, duty free …)

2. Cible & offres en affinité:

• Cible :  Homme âgé de 25 à 55 ans, plutôt urbain, sophistiqué. Il serait possible d’intégrer aussi d’autres cibles dans la mesure où ce produit peut être un produit cadeau, ou un achat réalisé par la conjointe. L’ajout d’autres cibles aura un gros impact sur la suite, et pour des raisons de simplicité je m’arrête là.
• Produits concurrents (Déterminer les produits d’une même catégorie, directement concurrents : soin hydratant pour homme distribué en circuit sélectif) : Clinique Hydrator, Nickel Bonne geule, Lancome Hydrix , Biotherm High Recharge et Aquapower, Skeen fluide revitalisant, Hugo Boss Revitalisant, Task Essential Skin Feed …
• Produits en affinité (les produits d’un même univers, dans le cas présent il s’agit de ceux qu’on retrouve également dans la salle de bain d’un mec qui achète ce genre de produits) : Shampoing premium (RedKen, American Crew) ; Parfum (Dior, Hermès, Yves Saint Laurent, Kenzo, Chanel …), Rasage et après rasage (rasoirs et after shave
• Produits indirectement liés (ils sont destinés à une cible identique ou similaire, s’intéresser essentiellement aux lancements récents) : Automobile de luxe (Mercedes, Audi, BMW), horlogerie (montre cartier, Jaeger Lecoultre, Piaget), Accessoires (Stylo Montblanc, téléphone Blackberry),  Spiritueux (Vodka Xellent, Champagne Ruinart)  

3. Univers du produit : à mi chemin entre la cosmétique et la mode

• Univers direct : cosmétique, dermatologie, produits pour homme
• Univers sémantique : hydratation, protection, peau, défatiguer, rasage, apaiser, purifier, matifier, sophistiqué, performance
• Univers de marque : mode masculine, ubersexuel, Hedi Slimane, Dr Alexia Boer Kimball, Harvard Medical School

Etape 2 : Trouver les sites et blogs en adéquation avec son offre et sa cible

Une fois que vous avez votre matrice, il ne suffit qu’à placer en face les types de sites de sites sur lesquels on trouve ce contenu. C’est assez simple … Dans notre cas on aura :

1. Les sites en phase avec le produit

Pour trouver des blogs et sites dans les univers suivants, le plus simple est d’utiliser google Blog Search, ou Google. Une requête « beauté et cosmétique » vous donnera pas mal de résultats. Si vous ne trouvez pas de sites généralistes à ce stade, vous les trouverez en cherchant via des produits similaires et concurrents (2e partie).

• Beauté et cosmétique
  • Ex : Beauté-Test.com
• Les sites sur les soins pour homme
  • Ex : EssentialHomme.com rubrique Beauté
• Actualité des produits « prestige »
  • Ex : Prestigium.com
• Les sites sur les produits de luxe pour homme
  • Ex : Luxus.fr

Une fois que vous avez votre première liste de départ sur ces rubriques, vous pouvez des sites similaires en utilisant la requete « related : » de google, on généralement via les liens indiqués dans la blogroll d’un site.

2. Les supports en affinité avec votre cible

Dans les moteurs type Google Blog Search ou Technorati, faites des requêtes sur les produits similaires, concurrents ou associés. Si on reprend le cas de la crème Dior, vous pourrez faire des requêtes sur les produits cités ci-dessus (montre, voiture …). Dites vous bien que les blogs qui sortent en premier sont les plus importants. Ce sont les blogs les plus populaires, ceux que les internautes lisent le plus, ceux que Google considère comme pertinents. A ce stade, vous devrez souvent évaluer la popularité d’un blog pour savoir s’il vaut le coup de le mettre dans vos sites cible. Allez faire un tour sur l’article « évaluer la puissance d’un blog » (article à venir).

3. Les sites en affinité avec la marque

Nous avions tout à l’heure procédé à une analyse sémantique de l’univers de la marque. Ces mots peuvent également vous aider à trouver des sites en affinité. Une requête sur le couturier Hedi Slimane ou sur Dior Homme vous donnera ces résultats.

In fine, vous allez vous retrouver avec 3 groupes cibles, avec 3 discours différents :

• Les sites PRODUITS : ils s’intéresseront au produit en tant que crème hydratante
• Les sites CIBLES : ils parlent de produits destinés aux hommes urbains, et seront plutôt intéressés par la nouveauté que représente une gamme de soin haut de gamme pour homme
• Les cibles MARQUE : dans notre cas, les sites qui parlent de mode et de l’univers des marques du luxe.
  Le premier groupe vous permettra d’aller toucher une audience experte, ou en affinité avec le discours produit. Les autres groupes vous permettront d’élargir votre audience cible.