A propos de cet article

Cet article est la reprise d’une note de synthèse qui appuyait mon Grand Oral à Sciences Po. La question “Les marques peuvent-elles être éternelles ?” m’a été posé à l’occasion de cette épreuve qui cloture la scolarité des élèves de l’IEP. Voici comment j’ai répondu.

Résumé

Certaines marques passent dans le langage courant (Walkman, Frigidaires …) , certaines disparaissent (Lux, Rover, Chambourcy …) et  d’autres marquent l’histoire et nos consciences (Virgin, Barbie, Steinway, Concorde …). Pour marquer nos civilisations et devenir « éternelles », les marques doivent entretenir des relations émotionnelles avec les consommateurs. Une relation basée sur une belle histoire, du rêve, des symboles forts … Cela implique pour les marketeurs de changer la façon dont ils conçoivent les produits et gèrent les marques : passer d’un marketing du produit à un marketing de l’expérience. Les marques qui réussissent ce challenge deviennent des marques iconiques éternelles à la valeur inestimable.

Les marques et l’éternel ont en commun d’être impalpables

La marque est un signe distinctif qui permet au consommateur de distinguer le produit ou service d’une entreprise de ceux proposés par les entreprises concurrentes. « La marque s’inscrit dans une logique de différenciation de l’offre  » et peut être matérialisée par un nom propre, un mot, une expression un symbole visuel, ou même un son. La marque constitue un repère pour le consommateur et pour l’entreprise, un moyen de créer de la valeur ajoutée.

Disserter sur la marque est un exercice périlleux car c’est un actif impalpable en tant que tel au point que la définition énoncée ci-dessus ne suffit pas à la cerner. Les marques ne se limitent pas à ce qu’elles sont sur le plan juridique, graphique, esthétique, sémantique … Les marques véhiculent des histoires, promettent des expériences et créent des souvenirs. Elles se construisent et se dépassent. Il en va de même pour l’éternité qui est un état censé être indépendant du temps, une notion qui se dépasse à elle-même tant il s’agit d’un état sans « commencement », ni « fin ». Comme la marque, l’éternité ne peut se suffire à sa définition

Contrairement à l’idée d’éternité (à laquelle font référence la plupart des religions ), les marques sont des inventions récentes. A l’origine, les produits n’étaient rien d’autre que … des objets fonctionnels se distinguant peu les uns des autres. On trouve les premières traces de marques sur des poteries de Mésopotamie  datant de 3000 avant JC. Si ces marques n’ont pas survécues jusqu’à nous, une marque créée quelques siècles plus tard par l’empire romain a encore du sens aujourd’hui. Le nombre de hits enregistrés par S.P.Q.R sur Google se chiffre en milliers par jour, mais ce n’est pas tant pour le Sénat et le peuple de Rome que pour le célèbre jeu vidéo « SPQR, The Empire’s Darkest Hour ».

Les marques qui marquent sont immortelles

L’histoire des marques est truffée de noms célèbres qui ont fini par devenir des termes génériques. Malheureusement, toute la valeur qu’elles ont créée aux yeux des consommateurs risque d’être vampirisée par n’importe qui. Le terme Frigidaire est devenu un mot générique tout comme Vaseline, Fermeture Eclair et Walkman. Ces marques sont devenues, en quelques sortes, éternelles, mais peut-on toujours parler de marque ? Non. En passant dans le langage courant et en perdant le lien avec leur sous-jacent, elles ont perdu leur statut de marque.

Pour devenir éternelle, une marque ne peut se contenter de passer dans le langage courant, ni s’inscrire au vocabulaire de notre langue. L’éternel va au-delà de cela. Néanmoins, devenir éternel est un objectif pour les marques. D’un actif, la marque devient une rente. In fine, un produit ne se justifie plus pour ce qu’il est, mais pour la marque qu’il porte. iPod, Barbie, Steinway, Concorde, Absolut, Disney, Coca-Cola, Nike, Vespa, Virgin … sont des marques qui ont une place dans l’histoire. Pour qu’une marque devienne éternelle, on voit à ce stade qu’il ne suffit pas qu’elle se transforme en un objet impérissable (un mot du dictionnaire par exemple), mais encore faut-il faut que ce qu’elle représente et signifie affecte à jamais nos conscience et nos civilisations.

L’amour e(s)t le mensonge des marques

Pour Kevin Roberts  - CEO de Saatchi&Saatchi - les marques peuvent durablement marquer les individus. Pour cela, elles doivent jouer avec nos émotions. De trademark, elles se transforment en lovemark. Comment ? En inventant et en racontant des histoires légendaires qui donnent l’envie aux consommateurs de vivre des expériences mémorables. Les lovemarks sont alimentées par des récits forts et évocateurs, qui peuvent alors devenir des mythes. Ces histoires rappellent l’aventure du fondateur, de ses produits … Cette approche génère de nouvelles significations, d’autres liens et des sentiments différents. Des liens émotionnels.

Dans son livre « Marketers are Liars », Seth Godin  prend un angle différent, mais arrive à une conclusion assez proche. Pour cet expert en marketing, les marques doivent raconter des histoires si elles veulent survivre. Les gens ne cherchent plus seulement à se procurer un produit ; aussi beau et séduisant soit-il. Les gens demandent aux marques d’être inventives. Dès lors, on ne s’étonnera pas que dans les agences les concepteurs-rédacteurs aient laissé place aux « story-tellers ». Les romanciers sont les nouveaux publicitaires.

Ils ont en commun de considérer que les marques peuvent, et doivent, s’inscrire dans le passé et le présent pour rester présentes dans le futur. Elles doivent créer une part de rêve, s’inspirer des mythes et des icônes pour inspirer à leur tour. Les marques doivent exciter nos sens et jouer sur l’intimité, l’engagement, l’empathie, et la passion. Dès lors, on ne s’étonnera pas que d’un marketing du produit on soit passé à un marketing de l’expérience. Le packaging est délaissé, on s’attache au marketing sensoriel. Le CRM est oublié, on passe au community management. L’information n’est plus à l’ordre du jour, ce qui compte c’est la relation ou mieux, le divertissement et d’edutainment. Les valeurs, les symboles et les déclarations ont laissé place à l’esprit, aux icônes et aux histoires. Est-ce bien ? l’objectif premier est remplit : celui de vendre

Raconter ne suffit pas toujours

Les marques ne naissent pas égales. Certaines portent dans leur ADN les gènes de l’éternité, d’autres pas. Certaines s’usent à force d’avoir été trop utilisées (comme Pierre Cardin qui n’a plus rien de luxueux). D’autres perdent de leur mystère (les consommateurs sont avisés de la façon dont la marque est censée agir sur eux) pendant que leurs sœurs ne comprennent plus le nouveau consommateur. Les marques se contentent de rivaliser avec leur concurrence de façade et s’enferment dans des vieilles formules : nouveauté, changement incrémental, opérations tactiques et évènements … Certaines marques s’étouffent dans leur conservatisme et avant même qu’elles s’en rendent compte, nous les auront oubliées. Ces marques ne sont pas éternelles. Si vous ne voyez pas desquelles je parle c’est normal ; tout le monde les a oubliées.

Alors comment devenir éternel ? Il y a tout d’abord l’histoire. Une belle histoire qui alimente la marque. Avec « Midnight Poison », Dior a renoncé à nous vendre une fragrance, mais nous propose l’histoire de cendrillon remixée par John Galliano, Won Kar-Wai et Eva Green. Les gens sont marqués par les histoires et il ne reste plus aux marques qu’à s’approprier ces narrations pour marquer les consommateurs. Pourtant l’histoire ne suffit pas. Il faut conjuguer cette histoire à tous les temps. Le passé pour donner de la contenance, le présent pour faire vivre, et le futur pour faire espérer. C’est ce que fait Guinness qui partout où il y a un Irlandais et un Pub célèbre son histoire depuis 1759. Tout comme Kellog’s qui sur ces paquets de céréales raconte l’histoire de son créateur.

Quant à Mercedes, la marque ne manque pas de rappeler que son fondateur a inventé l’automobile et que ses successeurs réfléchissent à la voiture de demain. Pour que l’histoire convertisse un prospect en un client, il faut qu’elle fasse rêver. L’ère où les marques perdaient du temps à se concentrer sur les choses que les gens ne veulent pas savoir est révolue. Les nouvelles marques  se contentent de capitaliser sur la part de rêve qu’elles représentent. Pourtant le rêve ne suffit pas, il faut inspirer. Seules les marques qui ont la capacité d’inspirer les gens peuvent marquer. Et pour devenir éternelles, elles doivent se transformer en symboles, en icônes. Le swoosh de Nike, la croix de la Croix Rouge, le petit minois de Hello Kitty ont en commun de ne pas être (que) des logos ; ce sont des symboles qui marquent notre histoire au même titre que la tour Eiffel, l’Opéra de Sydney et même les Tours Jumelles de New York.

Pour donner la vie éternelle à votre marque, prenez donc une belle histoire, conjuguez-la, ajoutez-y du rêve, créez des icônes et inspirez le monde … et vous obtenez un mouvement identitaire, quasi-religieux. Avez-vous déjà vu les images d’un concert du groupe Run-DMC ? Quand le groupe de Hip-Hop chante son titre « My Adidas », toute l’audience se déchausse et tient sa basket en l’air comme les fans de Céline Dion tiennent leur briquet lors de « My Heart Will Go One ». Cela ressemble à une grande messe religieuse. Pourquoi ? Parce que Adidas a réussi à devenir une lovemark au sein de la communauté des rappeurs de la fin des années 90’ à Chicago. L’objet est devenu iconique, l’histoire est légendaire, elle fait rêver et elle a inspiré une chanson. Adidas répondait alors au désir d’ascension sociale des rappeurs, et faisait écho aux revendications de  cette communauté.

Les marques éternelles sont les religions de demain

Qu’est ce qui est éternel ? La religion. Parce que les hommes ont toujours ressenti le besoin de croire en un être suprême  et en ressentiront sans doute toujours le besoin les religions sont éternelles. Les religions apportent-elles aussi des belles histoires, des icones, du rêve… Je suis convaincu que les marques sont les religions de demain. Michael Jordan était plus connu auprès des jeunes américains dans les années 90’ que Jean Paul II. Michael Jordan est une des marques les plus puissantes de la fin du dernier millénaire ; et comme Dieu il a des pouvoirs surnaturels (« il vole ! ») qui ont fait des clients de Nike des « Brand Evangelists ». 

Dimanche 25 Mai 2008, Arte a diffusé un documentaire intitulé « Let’s Play, Boy » dédié à au succès du magazine Playboy et à son créateur, Hugh Hefner, salué par les uns comme une figure emblématique de la révolution sexuelle, décrié par les autres comme un pornographe doublé d’un misogyne. Quoi qu’on pense du personnage, il est incontestable que Playboy n’est pas qu’une marque, c’est un phénomène culturel et sociétal qui a bouleversé l’Amérique. Aujourd’hui, des milliers de personnes collectionnent les objets Playboy et revendiquent les valeurs et la vision de Playboy. Le réalisateur a rencontré l’un d’entre eux. Depuis 20 ans, il achète et collectionne tous les objets et traverse l’Amérique pour découvrir les clubs Playboy. Il attache autant (sinon plus ?) d’importance à ses rencontres avec les « Bunnies » qu’à sa femme et ne vénère personne autant que Hugh, dont il exhibe fièrement la photo prise en sa compagnie à Los Angeles.

De même, il existe une population qui déroge aux codes de la rationalité (même limitée…) : les djs. Cette population se caractérise dans le monde entier par l’usage prosélyte de la platine vinyle Technics SL 1200 MKII. Des consommateurs tellement fidèles qu’ils ont persuadés Technics de relancer la fabrication d’un produit qui a plus de 30 ans alors que les vinyles ont laissé la place aux CD qui ont eux même laissé la place aux MP3. Mais peu importe, pour les vrais djs, la technologie n’a rien apportée et seule compte  la « MKII ». Et si vous ne me croyez pas, allez parler à un dj, faites-le parler de ce produit et vous aurez l’impression d’entendre un évangélisateur. A ce moment là vous serez convaincu d’une chose : les marques peuvent devenir éternelles, et les religions ont du souci à se faire.