La publicité contextuelle est celle qui consiste à afficher des publicités en fonction du contenu d’une page. Un internaute surfe sur la rubrique automobile d’un site internet, le portail affichera automatiquement des publicités sur l’automobile. Les outils de publicité contextuelle analysent le contenu d’une page, déterminent les mots clés, et vont afficher des publicités (ou annonces sponsorisées adaptées). Aujourd’hui ce marché représente plus de 40% des investissements publicitaires en ligne. La raison ? l’efficacité.

L’étape suivante, c’est la publicité comportementale (Behavioral Targeting pour nos amis américains) : votre comportement sur internet va déterminer un profil d’internaute, et en fonction du profil qu’on vous a associé, on vous affichera un type de publicité particulier. Votre compte mail indique que vous avez 30 ans ? Vous avez récemment cherché des informations sur l’Audi A3 sur le moteur Yahoo ? Vous avez effectué une recherche sur le nouvel iPod nano dans Kelkoo ? Et bien pendant plusieurs semaines, les sites qui utilisent ces outils de publicités comportementales vont vous proposer des publicités en relation avec ces produits : publicité pour la nouvelle Golf, pour iTunes …

De la même façon, si vous avez effectué une recherche sur ‘achat fleurs’, les sites sur lesquels vous allez naviguer ensuite vous diffuseront des publicités pour les sites de ventes de bouquets. Bien joué non ? La finesse de la technique va jusqu’à associer des cycles d’achat aux produits : l’intérêt pour « achat fleurs » sera de 2 jours car l’achat se fait rapidement. Dès lors, aucun intérêt de diffuser des publicités pour Aquarelle pendant 10 jours. Passé 2 jours, l’achat est fait, en principe.

Alors quelle est la différence avec la publicité contextuelle ? La publicité contextuelle s’affiche en fonction du contenu de la page où vous êtes, la publicité comportementale s’affiche en fonction de votre parcours sur internet et de votre profil : on s’intéresse à votre comportement en tant que consommateur, et à vos centres d’intérêt. La seconde technique travaille sur un profil typique, alors que la publicité contextuelle cherche à identifier la préoccupation immédiate.

Pour l’internaute, et dans une perspective de protection de la vie privée et des données personnelles, on peut voir ici l’avènement d’une publicité « Big Brothers ». Mais pour l’annonceur, les agences media, et les supports, c’est génial : Cela va augmenter le taux de clic, et de conversion.  Pour mieux comprendre le potentiel de cette offre, voici ses 3 principales dimensions :

• CRM : De la relation client à la rétention client :

Une fois que l’outil « accroche » un client potentiel, et qu’elle a affiné son profil, il convient de créer une offre qu’elle ne peut pas refuser. Votre internaute a manifesté un intérêt pour le parfum Lancôme Hypnose, il habite dans le 16e arrondissement ? Proposez lui par exemple une bannière Marionnaud avec une double offre : achetez Hypnose en ligne (frais de ports offerts) ou téléchargez un bon de réduction pour un achat dans un magasin en bas de chez vous. L’idée est ici de donner l’information au client avant qu’il ne la réclame.

• Améliorer la « Branding awarness »

En tant que marque, vous n’avez pas forcement envie d’être connu de tous. Tout du moins, vous ne souhaitez pas investir pour vous faire connaitre de tous. Néanmoins, vous pouvez souhaiter vous faire connaitre de certaines personnes en particulier. La marque Vuitton souhaitera communiquer auprès d’une cible CSP+, touristes, aisés … mais il serait opportun d’utiliser la publicité comportementale pour cibler tous les internautes qui manifestent un intérêt pour une marque directement concurrente.

• Améliorer le ROI : diffuser moins, cibler mieux, vendre plus

Le taux de clic d’une bannière, mais aussi la traçabilité et la performance deviennent les facteurs clés de réussite d’une campagne. Dans la mesure où internet est un média privilégié pour mesurer directement les résultats, autant jouer cette carte à fond. Et sans surprise, la publicité comportementale set tout comme la publicité contextuelle est une application pertinente sur la question de l’optimisation des investissements publicitaires.

Plus largement, cet un outil pour le marketing de mieux cibler, mieux parler, mieux répondre. En suivant les intérets du consommateur et son profil, il devient possible de créer des publicités sur mesure qui « parlent » à l’audience cible.

Pour l’instant, la plus grosse offre européenne semble être celle de Yahoo. Le portail international a lancé le 1er octobre une offre qui permet aux annonceurs de diffuser leurs publicités sur des cibles construites autour d’offres produits. Autre acteur incontournable, et forcé de s’adapté avec le développement de Facebook, Myspace. MySpace a présenté deux outils pour monétiser son audience, via la publicité et le ciblage comportemental. Le premier est un outil publicitaire pour les PME et particuliers. Disponible en 2008, il permettra de créer, de personnaliser et de cibler une campagne de publicité sur le réseau, grâce à un outil propriétaire : Hyper Targeting. Lancé discrètement en juillet dernier, ce dernier offre différents critères (géographiques, démographiques, intérêts etc.) pour opérer un ciblage. 10 catégories sont aujourd’hui disponibles, mais une centaine de sous divisions sont en cours de développement. La force de Myspace : etre un lieu de contenu (user generated) et un lieu social (les internautes renseignent des caractéristiques socio-géographiques). Cela permet au site de déterminer qui vous êtes, et ce que vous aimez.

Une étude de cas de Yahoo menée sur le secteur automobile promet une augmentation phénoménale du taux de clic. Je vais essayer de tester ces offres dans le cadre de mon job, et si ca marche, je vous en reparle …