Tout le monde le dit, les campagnes Nissan pour Qasqai sont magnifiques. Mais je dois dire que j’ai été très surpris par la campagne Nissan pour le Qasqai + le Murano. En effet, il est rare de voir une publicité qui vante les mérites de 2 produits. D’autre part, cela donne le sentiment que Qashqai s’affirme comme une marque, non seulement un produit.

1. Les publicités vendent des produits, des gammes ou des marques. Et c’est comme ca

Si vous observez le paysage publicitaire vous verrez qu’une campagne de pub a pour objectif soit de vous faire aimer une marque (campagne de branding) soit de vous faire aimer un produit (voire une gamme de produit). Mais la publicité ne donne pas le choix.

On a parfois des campagnes multiproduit dans le cadre d’une opération de co-branding. Par exemple Mc Donald s’associe à UNO pour monter une animation point de vente. Mais c’est une opé-spéciale où deux marques réalisent un partenariat pour vendre un produit (un big mac). On a également le cas des produits sous licence, par exemple quand on vous vend une 206 Quicksilver. Ca a beau etre l’adjonction de deux marques (Peugeot et QuickSilver), ce qu’on vend in fine, c’est un produit.

Bref, la nouvelle pub Nissan déroge aux codes traditionnels de la publicité car elle présente deux produits. Un 4×4 urban proof plutot sympa et mignon qui affronte un 4×4 pouet pouet un peu BCBG. Les clients qui auraient pu vouloir acheter un Qashqai se disent “oh bah mince alors, yen a deux, mais je vais en acheter qu’un, mais lequel choisir ?” et ce qui voulait acheter un Murano se disent “ah bah moi je voulais le murano pour etre plus snob, mais si la pub me montre le Qashqai, doit y avoir une raison”. Bref, c’est bizarre.

Explication.

2. Avec Qashqai, Nissan se réinvente

Nissan a vendu entre 550 000 et 600 000 Qashqai (selon les sources) en 2007 contre 130 000 Micra. Bref, chez Nissan ce ne sont pas les petites (et horribles) citadines qui portent la marque, c’est ce SUV hybride. Avec 30% du CA de la marque réalisée par ce produit, on peut comprendre que c’est un produit stratégique pour Nissan.

Et au délà de cet aspect business, Qashqai est devenue une marque force. Aujourd’hui, ceux qui possèdent cette voiture ne disent pas “j’ai un 4×4 Nissan” mais “je roule en Qashqai” tout comme un conducteur de New Beetle ne conduit pas une volkswagen. Bref, il y a des marques qui portent des produits (pour moi, les conducteurs de Mercedes se qualifient par la marque de leur voiture plutot que par le produit) et il y a des produits qui tirent des marques et c’est le cas avec le Nissan Qasquai.

Dès lors, rien d’étonnant que Nissan mettent en avant son produit phare le Qashqai pour promouvoir le Murano quand les marques mettent en général en avant la marque pour vendre le produit. Bref, cela donne le sentiment que Qashqai devient la nouvelle marque ombrelle de Nissan. Plus qu’un produit, Qashqai est la nouvelle franchise porte étandard de Nissan.