Le E-Commerce : un outil pour les marques de vendre directement au consommateur
Au-delà des caractéristiques propres au e-business, et de son potentiel commercial en tant que tel, il représente un nouvel enjeu marketing pour les marques. Les marques disposent d’acquis qui leur permettent de devenir des acteurs incontournables du e-commerce. La force d’une marque, c’est d’abord sa notoriété et par la même occasion la confiance qu’elle suscite à l’égard des clients. Dans la vente en ligne, la confiance à l’égard de l’enseigne est très importante. Qui douterait de la capacité de Samsung par exemple à faire du e-commerce ? La marque est globale, puissante et l’internaute qui serait sur le site de Samsung serait en confiance pour acheter. Dans cet article, je vais vous expliquer pourquoi je suis convaincu que les marques doivent utiliser le e-commerce pour vendre en direct au client, sans passer par les intermédiaires traditionnels.
Il y a selon moi 3 raisons de vendre directement au consommateur. Tout d’abord, c’est un moyen de mieux satisfaire les attentes de ses clients, ensuite, cela représente un moyen d’augmenter ses revenus grace à des marges plus importantes et enfin, le e-business est un moyen de créer de fortes synergies avec les programmes relationnels CRM. Il existe néanmoins un limite, qui est le conflit qui peut exister entre l’enseigne propriétaire à la marque (site e-business) et les distributeurs qui distribuent la marque.
1. La rencontre des besoins des clients et la création de nouveaux produits exclusifs
Les intermédiaires font des arbitrages : ils choisissent les marques qu’ils vont commercialiser, les produits qu’ils vont choisir et les références qu’ils vont mettre en avant. Les choix des intermédiaires (les enseignes qui distribuent vos produits) ne sont pas forcement compatibles avec vos priorités. Une de vos référence est moins rentable que celle de votre concurrent, il y a fort à parier que l’enseigne fasse le choix de mettre en avant la référence la plus rentable. La conséquence : un consommateur va substituer à votre produit celui d’une marque concurrente.
D’autre part, des consommateurs préfèrent acheter directement à la marque. Cela leur donne l’impression qu’ils achètent un produit authentique, nouveau, voire qu’ils sont les premiers à l’acheter. Le client qui souhaite acheter un produit qu’il utilise régulièrement trouvera cela plus pratique d’aller l’acheter directement à l’enseigne, car il sait qu’il le trouvera. C’est ce qui fait par exemple que les marques de cosmétique ont un bel avenir sur la vente en ligne et qu’Apple réussit à merveille dans sa politique e-business. Il existe des domaines sur lequel il n’est pourtant pas simple de rencontrer les besoins de ses clients, comme la parfumerie car en l’espèce, pas sur qu’un premier achat se fasse sur la toile, car dans le parfum la dimension sensorielle est fondamentale, mais pour un second achat, les marques ont une légitimité forte pour vendre en direct.
D’autre part, comme on le verra ensuite, la vente directe permet de proposer des produits uniques : des produits personnalisés ou customisés. La centralisation du canal de vente permet de créer de nouvelles solutions industrielles que les marques comme Nike, Dell ou Diesel ne manquent pas d’exploiter en créant des produits qui ne sont vendus qu’en lignes (produits customisés).
2. De nouvelles sources de revenus
En limitant les intermédiaires, la marque limite le partage de la valeur ajoutée. Certes, de nouveaux frais sont liés à ce canal de distribution, mais ils sont normalement inférieurs aux couts de distribution classique. Au delà de la marge produit qui est plus importante dans la vente directe, le e-commerce permet de vendre des produits et services complémentaires qui vont venir améliorer la profitabilité de la transaction. Votre client vous achète un appareil électronique ? Vendez-lui également une assurance, ou des accessoires, voire des solutions de crédit. Dans l’automobile par exemple, le produit le plus rentable dans la transaction est la vente d’une solution de leasing. La marge opérationnelle peut atteindre 20% et près de 10% sur l’assurance quand elle n’est que de 3 à 5% sur la vente de l’automobile. On comprendra donc pourquoi l’industrie automobile devient aujourd’hui une industrie de services … De façon plus générale, la marge qui revient généralement au distributeur revient désormais à la marque. Dans les industries du luxe où les marges sont importantes, le e-business prend une dimension stratégique importante. La question est alors de voir si d’une part les frais fixe liés à cette structure sont contrebalancées par les nouvelles marges et si ce nouvel outil génère des ventes additionnelles où s’il cannibalise les réseaux existants.
3. Les synergies entre la vente et la relation client
Cette nouvelle répartition de la marge vous permet de proposer des services exclusifs et différenciant sur internet. Au-delà du classique « frais de port offert », les marques peuvent investir dans le service et la personnalisation de la relation. Généralement, les enseignes onlines investissement dans le CRM, et nourrissent un cercle vertueux où le client est plus rentable, et plus fidèle car il est inscrit dans une programme de fidélisation (via des miles, des mails personnalisés …).
Le contraire peut se produire aussi : une marque qui dispose d’un fort savoir faire CRM va aller vers le e-commerce pour améliorer la rentabilité de ses adhérents. C’est par exemple le cas des parfums Thierry Mugler qui depuis plus de 15 ans convertissent leurs clients en membres d’un programme relationnel et propose désormais des ventes directes au consommateur.
4. Les conflits entre canaux de distribution
Il existe néanmoins des limites au modèle : à partir du moment où une marque fait le choix de vendre ses produits dans des réseaux de distribution traditionnel (grande surface, enseignes spécialisées), elle perd une partie de sa liberté à l’égard du consommateur car si une marque propose sur son site de e-commerce des prix ou des produits différents de ceux dans la distribution traditionnelle, elle se met en porte à faux avec les enseignes. Imaginez Sony vendre son lecteur MP3 beaucoup moins cher sur son site internet que dans les boutiques Fnac ; la conséquence serait directe : l’enseigne déciderait de déréférencer le produit, et cela se traduira par une baisse immédiate des ventes et une baisse du chiffre d’affaire de Sony. Lorsqu’elles veulent vendre en direct au consommateur, les marques doivent donc changer de canal de distribution (ne vendre qu’en direct) ou ne pas mettre leurs distributeurs dans une situation où ils ne sont plus compétitifs.
En conclusion, les marques peuvent utiliser le e-commerce pour évitant les intermédiaires et créer de nouveaux services grâce au nouveau découpage de la marge. D’un point de vue plus stratégique, la marque peut être compétitive en termes de prix, et en vendant en direct au consommateur elle peut créer un contact direct avec le client qui se traduit dans une politique CRM puissante qui permet de réduire les investissements en media traditionnel. Pour éviter que cela ne crée un conflit avec les autres réseaux, les marques doivent soit créer des gammes spécifiques, soit offrir des services exclusifs ou bien, elles doivent adopter la même politique de prix que leurs partenaires.
Les groupes peuvent également utiliser le e-business pour segmenter leur offre en fonction des canaux de distribution. Le groupe l’Oréal utilise par exemple exclusivement la vente à distance pour les marques du Club des Créateurs de Beauté. Ainsi, elle fixe librement les prix de ses produits sans entrer en conflit avec des enseignes. C’est également ce que fait Yves Rocher. Quant à Apple qui vend en ligne et chez des distributeurs partenaires, il propose ses produits au même prix enligne, mais propose des références exclusives et des services uniquement en ligne comme la gravure du iPod.
